Por: Manuel Hinojosa / KPMG / asesoria@kpmg.com.mx
De acuerdo con el estudio Marcas en México: obsesión por el cliente, realizado por KPMG en México, el promedio de la excelencia en experiencia del cliente (CEE, por sus siglas en inglés) de las empresas evaluadas en 2019 creció 1.5% con respecto a 2018, teniendo como resultado un promedio de 8.08 vs. 7.93 (sobre 10), lo que demuestra que las marcas en México han logrado tener éxito en sus esfuerzos por mejorar la calidad de sus servicios en favor de la experiencia del cliente
En su segunda edición en México (novena edición global), el estudio tuvo como objetivo identificar las mejores prácticas y tendencias en términos de experiencia del cliente, basándose en la opinión que dieron más de 5,000 consumidores a nivel nacional sobre 200 marcas con presencia en nuestro país.
La tendencia es clara, para la Alta Dirección, construir relaciones cercanas, personalizadas y diferenciadoras con el cliente es una prioridad que año con año ha tomado cada vez más relevancia, pues la calidad de la experiencia del cliente está mejorando en todo el mundo, conduciendo a las organizaciones hacia la rentabilidad y competitividad en un entorno de incertidumbre local y global. En general, el promedio de las empresas evaluadas en México incrementó su puntaje en cuanto a CEE.
LOS SEIS PILARES DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
El Centro de Excelencia de Experiencia del Cliente de KPMG cuenta con varios años de trayectoria y ha desarrollado una metodología comprobada que ha servido de referencia mundial en las compañías para evaluar la experiencia del cliente y servir como base para establecer planes de acción orientados al cliente, que generen desarrollo económico sostenible en el tiempo.
COMPONENTES EVALUADOS EN EL ESTUDIO
CEE: evalúa la excelencia en la experiencia del cliente basándose en los seis pilares propios de la metodología de KPMG, impulsada por el Centro de Excelencia de Experiencia del Cliente.
Valor vs. Precio: percepción del cliente en cuanto al valor asociado a la compra (beneficios y experiencia) en relación con el desembolso económico que realiza.
Lealtad: confianza de un cliente habitual en volver a usar un producto o servicio, es decir, cuando repite su compra o adquisición.
NPS: índice que mide qué tan viable es que un cliente recomiende una marca.
Canales: nivel de integración de los canales existentes de la compañía (omnicanalidad), para permitir al cliente opciones para interactuar con la marca.
LAS LÍDERES DEL RANKING DE INDUSTRIA
Este año el estudio da lugar a 200 empresas evaluadas y suma una nueva industria: logística.
La excelencia en la experiencia del cliente debe diseñarse con un propósito definido y ser parte de la estrategia y cultura de las organizaciones para que pueda ser experimentada de manera exitosa por sus clientes.
Si se observa el porcentaje de cambio en CEE con respecto a 2018, se ve que cinco industrias lograron mejorar la percepción de los clientes. Autoservicio es la industria con mayor cambio tanto en porcentaje como en ranking, posicionándose en el top 3.
También se aprecia que las industrias de entretenimiento y salud son las únicas que tuvieron un decrecimiento con respecto a 2018, lo que ocasionó que la primera dejara de ser la industria mejor evaluada por los consumidores en nuestro país.
La industria de restaurantes y fast food tuvo un crecimiento en la experiencia del cliente que la llevó a alcanzar una calificación arriba de 8.0, que indica un nivel aceptable de madurez en la excelencia de la experiencia del consumidor.
Comparación de Resultados 2019 Vs. 2018
Los pilares mejor evaluados por los mexicanos fueron tiempo y esfuerzo, personalización e integridad. Mientras que el pilar peor evaluado fue expectativas, por segundo año consecutivo.
La industria de hotelería y transporte logra estar por arriba del resto de las demás en cada uno de los seis pilares, siendo tiempo y esfuerzo el mejor evaluado de todas.
La industria del entretenimiento logró la segunda posición, impulsada por los sectores de cines y servicios de streaming, teniendo los mejores resultados en los pilares de tiempo y esfuerzo, así como en integridad.
En el tercer sitio se coloca la industria de autoservicio, con sectores como supermercados, wholesales y tiendas de conveniencia, siendo tiempo y esfuerzo, personalización e integridad los pilares mejor evaluados por los consumidores.
Cumplir con las expectativas de los clientes sigue siendo la asignatura pendiente de las marcas en México, con resultados muy bajos en la mayoría de las industrias y sectores, principalmente en telecomunicaciones y servicios financieros.
TOP 10 PERFORMERS EN MÉXICO 2019
Las 10 empresas que ocupan los primeros lugares en el ranking en relación con la excelencia en experiencia al cliente en nuestro país son:
Top 10 performers en México 2019
1 Fiesta Americana
2 Paypal
3 Hilton
4 Amazon
5 Netflix
6 Marriott
7 Presidente Intercontinental México Polanco
8 Fiesta Inn
9 Hyatt
10 Costco
A medida que las compañías líderes cambian sus estrategias a modelos centrados en el cliente y adoptan estrategias enfocadas en este tema, se da pie a que esta se convierta en el factor más importante para el éxito de una marca. Se ha demostrado que brindar una experiencia excepcional al cliente impulsa la lealtad y el posicionamiento positivo de la marca, lo que a su vez genera ingresos y crecimiento.
ACERCA DEL AUTOR
Manuel Hinojosa es Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente e Innovación de KPMG en México. Cuenta con más de 20 años de experiencia asesorando a empresas de industrias como servicios financieros, telecomunicaciones y gobierno en México, Norteamérica y América Latina. Su especialidad radica en proyectos de transformación, así como en estrategias de innovación y optimización de la experiencia del cliente. Asimismo, Manuel ha publicado diversos artículos de innovación y colaboración empresarial.
Correo: asesoria@kpmg.com.mx
