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Solución para la Captación de leads en el Marketing Industrial
Según el estudio “Top Lead Generation Methodologies for 2013”, la captación de Leads[1] (contactos) es la primera preocupación de los profesionales del marketing B2B con un 78%, seguida de mejorar la calidad de esos contactos con un 60%, incrementar el conocimiento del producto/servicio con un 55% y encontrar y relacionarse con los decisores con un 52%.
El marketing de contenidos para empresas B2B es una técnica en alza que pocos mercadólogos (marketeros en el argot) ponen en duda hoy en día ya que los presupuestos para esta especialidad no dejan de aumentar en los últimos años y cada vez se muestra de manera más rotunda el retorno que proporciona esta inversión.
Sin embargo, se suele hacer con un enfoque tradicional, los contenidos casi siempre se centran en demostraciones de productos que no toman en cuenta las necesidades e intereses del público al que va dirigida la campaña.
¿Qué es el “Inbound Marketing”?
Hoy en día se habla mucho del Inbound Marketing, pero pocos saben realmente de él, de qué se trata o cómo surgió.
Cuando hablamos de Inbound Marketing en realidad estamos hablando de un fenómeno que nació a raíz del cambio de comportamiento de los consumidores. Los que antes eran pasivos, se volvieron activos para impedir las interrupciones publicitarias de los medios tradicionales interactuando con las marcas a través de las redes sociales, Google, etc. El Inbound Marketing nació para dar respuesta a esta nueva realidad en la que los clientes son los que se encuentran con las marcas interactuando con ellas de forma consciente y sin molestas interrupciones.
El objetivo de las marcas es crear contenidos de valor destinados a que el usuario llegue a ellas cuando tiene una necesidad.
Esta nueva técnica genera el mayor valor posible para que las visitas lleguen a convertirse en leads y clientes.
Muchas ventajas, pocos inconvenientes:
La mayor ventaja del Inbound Marketing es que, como es el consumidor quien se acerca a la marca, su predisposición a la compra es alta. Si finalmente realiza la compra, suele ser un cliente más fiel, ya que se le ha solucionado una necesidad y ha sido él quien te ha elegido.
Pero el Inbound Marketing no es tan fácil, puede que pase mucho tiempo antes de que una marca logre una buena estrategia y/o posicionamiento. Si vemos el ejemplo del SEO (Search Engine Optimization o posicionamiento natural), puede que haya mucha competencia para posicionarse en ciertas palabras claves y puede llevar años estar en las primeras posiciones de Google. Cuando es así, lo recomendable es optar por la técnica de SEM (Search Engine Marketing o Marketing en Motores de búsqueda) e invertir en las más buscadas para lograr aparecer en las primeras posiciones.
Por último, el contenido viral, puede ser un arma muy eficiente para despertar necesidades. Pero conseguir que tu contenido sea viralizado es muy difícil, si lo logras, los resultados pueden ser espectaculares.
Para esto no es necesario mostrarte en todo momento como una empresa seria y muchas veces aburrida, más bien al contrario, la creatividad es el motor que impulsará la difusión de tus contenidos y a transmitir de manera eficaz el mensaje. Volvo Trucks por ejemplo se ha vuelto un clásico de Youtube en el arte de marketing de contenido industrial.
¿Por qué tu negocio industrial necesita Inbound Marketing?
La respuesta es más que clara, los consumidores están cansados de lo tradicional y no están dispuestos a seguir siendo bombardeados por publicidad intrusiva. Son conscientes de su compra, tienen a su disponibilidad el banco de datos más potente del mundo, internet, en el cual pueden buscar por sí mismos toda la información y responder a sus necesidades.
Es por eso que las marcas deben apoyarlos a encontrar esa información y proporcionar la más valiosa para que la relación empiece a nacer y que la marca tenga posibilidad de transformarse en una “lovemark” para éste.
El cliente industrial ciertamente necesita datos que apoyen sus decisiones, argumentos e información técnica de los productos; pero no debemos olvidar que durante el ciclo de compra (normalmente muy largo en el sector) hay muchos puntos de contacto en los que se puede aportar esta información, y el marketing de contenidos es una.
Estrategia exitosa de Inbound Marketing:
Ahora la pregunta es ¿cómo lograr una estrategia exitosa de Inbound Marketing?
Según los creadores del concepto, Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott, para lograr una buena estrategia de Inbound Marketing, una empresa tiene que seguir una “metodología que coordina diversas técnicas de marketing y que se basa en cinco pilares”:
- 1.Atracción de tráfico. La empresa puede usar cualquier recurso digital, y tiene que implementar una sutil mezcla de blogs, podcasts, videos, e-books, boletines, whitepapers, técnicas de optimización para motores de búsqueda (search engine optimization o SEO), redes sociales, marketing y estrategias de contenidos. En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas.
- 2.Conversión. Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier acción de Inbound Marketing llegue a buen puerto.
- 3.Automatización del marketing. Una vez que la empresa tiene esa base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información: el lead scoring y el lead nurturing.
El lead scoring es el hecho de medir el valor de los leads, es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra. Una vez realizado el lead scoring, llega el turno de poner en marcha el lead nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Se busca automatizar las metodologías de marketing generando acciones sistemáticas que permitan que un cliente potencial vuelva a interactuar con la empresa y que acabe adquiriendo alguno de sus productos y servicios.
- 4.Fidelización. El Inbound marketing no sólo busca adquirir nuevos clientes finales, sino también mantener a los clientes actuales satisfechos, ofrecerles información que pueda resultarles útil. Y cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.
- 5.Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay que hacer, sino en cómo hay que hacerlas. El verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing radica en organizar bien todas las técnicas enlistadas. Algo que, sin embargo, no siempre es fácil de conseguir.
CÓMO CALIFICAR LOS LEADS
El Inbound Marketing no solo busca la captación de leads sino la correcta categorización de estos. Para lo cual nos preguntamos, ¿Está el cliente en una etapa inicial en su proceso de compra o ya lleva semanas informándose acerca de la oferta disponible en el mercado para cubrir su necesidad?
El concepto del “funnel de compra”, es la maduración de la decisión de compra. Se divide en tres etapas que son: TOFU, MOFU, BOFU…
- TOFU (Top of the Funnel)
Esta etapa se define como la propia de captación del lead, orientando especialmente la estrategia de Inbound Marketing a llegar al cliente potencial en su estado inicial cuando la decisión es aún inmadura y reciente.
Cuanto más frío sea el lead, mayor será la probabilidad de influir en su decisión de compra.
Es por ello que ya hace años Google inventó el término ZMOT (Zero Moment Of Truth) para definir el momento cero como la clave a la hora de conseguir captar ventas y llegar al punto más determinante a la hora de decidirse por parte de los clientes potenciales. Este es el punto en que empiezan a buscar información en canales de confianza como círculos cercanos, redes sociales, foros o webs de opinión. Nada mejor que la experiencia de un antiguo cliente para tomar su valoración como relevante.
- MOFU (Middle of the Funnel)
Durante esta etapa en que ya hemos conseguido captar el lead, con el Inbound Marketing se busca influir poco a poco su decisión final de forma no comercial. Es importante remarcar este hecho, puesto que las acciones deben estar orientadas a informar y aportar valor al cliente, no a mostrar todas las bonanzas de nuestra línea de productos o servicios.
La clave estará en el vínculo que se creará con el cliente potencial, donde nuestra empresa se postula como experta y útil, y no como un mero spammer. Generaremos así una asociación positiva en la persona que puede llegar a ser determinante en su decisión de compra.
Este es terreno para el marketing más puro, donde el Inbound Marketing suele abordar al cliente potencial con múltiples herramientas útiles para su caso en particular que van desde webinars hasta infografías, entradas a ferias, comparativas de productos, resúmenes de opiniones de clientes o invitaciones a seminarios temáticos. Es por ello que en el MOFU el lead está cualificado para el Marketing y todavía no será momento de aplicar acciones esencialmente comerciales.
- BOFU (Bottom of the Funnel)
Los leads que consigan llegar a esta última fase serán aquellos sobre los que se debe aplicar una estrategia más directa y comercial, tratando de recoger todo lo que se ha sembrado en los procesos anteriores. Una correcta estrategia de Inbound Marketing minimizará las acciones comerciales de este tipo y será el propio cliente potencial quien se deslice desde etapas anteriores hasta la compra final de manera voluntaria.
Aun así, algunos indecisos todavía necesitan un empujón y será en este momento en el que se deberá implementar las estrategias.
¿Categorizas tus leads? ¿Los segmentas? ¿Les aportas ese plus de calidad que buscan los usuarios? ¿Son verdaderamente leads de calidad para ti?
Respondiendo a estas preguntas estarás un paso más cerca de aplicar adecuadamente una estrategia de Inbound Marketing, y por lo tanto de maximizar tus ventas online.
En conclusión, el Inbound Marketing es la solución digital para tu negocio.
Las empresas que implementaron esa estrategia afirman que les ha ayudado a aumentar los ratios de conversión de leads a clientes. En Europa y Estados Unidos es una práctica que las empresas B2B ya manejan a la perfección. En el mercado latino, la tendencia es un poco más lenta, pero las primeras organizaciones que se arriesgaron a manejarla vieron aumentar de manera exponencial los resultados en sus ventas.
Arriésgate, vale la pena.
ACERCA DE LA AUTORA
Marie Hébert
Es egresada de la Universidad de Montpellier Business School (France) de una maestría en Marketing Digital. Así como de una licenciatura de Marketing en el Tecnológico de Monterrey campus León. Esos estudios le han llevado a trabajar en empresas como Dorel y SFR en Francia. Actualmente se desempeña como coordinadora del área de Promoción y Relaciones Públicas en Difraxion Group.
Correo: marie@difraxion.com.
Solución para la Captación de leads en el Marketing Industrial
Según el estudio “Top Lead Generation Methodologies for 2013”, la captación de Leads[1] (contactos) es la primera preocupación de los profesionales del marketing B2B con un 78%, seguida de mejorar la calidad de esos contactos con un 60%, incrementar el conocimiento del producto/servicio con un 55% y encontrar y relacionarse con los decisores con un 52%.
El marketing de contenidos para empresas B2B es una técnica en alza que pocos mercadólogos (marketeros en el argot) ponen en duda hoy en día ya que los presupuestos para esta especialidad no dejan de aumentar en los últimos años y cada vez se muestra de manera más rotunda el retorno que proporciona esta inversión.
Sin embargo, se suele hacer con un enfoque tradicional, los contenidos casi siempre se centran en demostraciones de productos que no toman en cuenta las necesidades e intereses del público al que va dirigida la campaña.
¿Qué es el “Inbound Marketing”?
Hoy en día se habla mucho del Inbound Marketing, pero pocos saben realmente de él, de qué se trata o cómo surgió.
Cuando hablamos de Inbound Marketing en realidad estamos hablando de un fenómeno que nació a raíz del cambio de comportamiento de los consumidores. Los que antes eran pasivos, se volvieron activos para impedir las interrupciones publicitarias de los medios tradicionales interactuando con las marcas a través de las redes sociales, Google, etc. El Inbound Marketing nació para dar respuesta a esta nueva realidad en la que los clientes son los que se encuentran con las marcas interactuando con ellas de forma consciente y sin molestas interrupciones.
El objetivo de las marcas es crear contenidos de valor destinados a que el usuario llegue a ellas cuando tiene una necesidad.
Esta nueva técnica genera el mayor valor posible para que las visitas lleguen a convertirse en leads y clientes.
Muchas ventajas, pocos inconvenientes:
La mayor ventaja del Inbound Marketing es que, como es el consumidor quien se acerca a la marca, su predisposición a la compra es alta. Si finalmente realiza la compra, suele ser un cliente más fiel, ya que se le ha solucionado una necesidad y ha sido él quien te ha elegido.
Pero el Inbound Marketing no es tan fácil, puede que pase mucho tiempo antes de que una marca logre una buena estrategia y/o posicionamiento. Si vemos el ejemplo del SEO (Search Engine Optimization o posicionamiento natural), puede que haya mucha competencia para posicionarse en ciertas palabras claves y puede llevar años estar en las primeras posiciones de Google. Cuando es así, lo recomendable es optar por la técnica de SEM (Search Engine Marketing o Marketing en Motores de búsqueda) e invertir en las más buscadas para lograr aparecer en las primeras posiciones.
Por último, el contenido viral, puede ser un arma muy eficiente para despertar necesidades. Pero conseguir que tu contenido sea viralizado es muy difícil, si lo logras, los resultados pueden ser espectaculares.
Para esto no es necesario mostrarte en todo momento como una empresa seria y muchas veces aburrida, más bien al contrario, la creatividad es el motor que impulsará la difusión de tus contenidos y a transmitir de manera eficaz el mensaje. Volvo Trucks por ejemplo se ha vuelto un clásico de Youtube en el arte de marketing de contenido industrial.
¿Por qué tu negocio industrial necesita Inbound Marketing?
La respuesta es más que clara, los consumidores están cansados de lo tradicional y no están dispuestos a seguir siendo bombardeados por publicidad intrusiva. Son conscientes de su compra, tienen a su disponibilidad el banco de datos más potente del mundo, internet, en el cual pueden buscar por sí mismos toda la información y responder a sus necesidades.
Es por eso que las marcas deben apoyarlos a encontrar esa información y proporcionar la más valiosa para que la relación empiece a nacer y que la marca tenga posibilidad de transformarse en una “lovemark” para éste.
El cliente industrial ciertamente necesita datos que apoyen sus decisiones, argumentos e información técnica de los productos; pero no debemos olvidar que durante el ciclo de compra (normalmente muy largo en el sector) hay muchos puntos de contacto en los que se puede aportar esta información, y el marketing de contenidos es una.
Estrategia exitosa de Inbound Marketing:
Ahora la pregunta es ¿cómo lograr una estrategia exitosa de Inbound Marketing?
Según los creadores del concepto, Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott, para lograr una buena estrategia de Inbound Marketing, una empresa tiene que seguir una “metodología que coordina diversas técnicas de marketing y que se basa en cinco pilares”:
- 1.Atracción de tráfico. La empresa puede usar cualquier recurso digital, y tiene que implementar una sutil mezcla de blogs, podcasts, videos, e-books, boletines, whitepapers, técnicas de optimización para motores de búsqueda (search engine optimization o SEO), redes sociales, marketing y estrategias de contenidos. En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas.
- 2.Conversión. Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier acción de Inbound Marketing llegue a buen puerto.
- 3.Automatización del marketing. Una vez que la empresa tiene esa base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información: el lead scoring y el lead nurturing.
El lead scoring es el hecho de medir el valor de los leads, es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra. Una vez realizado el lead scoring, llega el turno de poner en marcha el lead nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Se busca automatizar las metodologías de marketing generando acciones sistemáticas que permitan que un cliente potencial vuelva a interactuar con la empresa y que acabe adquiriendo alguno de sus productos y servicios.
- 4.Fidelización. El Inbound marketing no sólo busca adquirir nuevos clientes finales, sino también mantener a los clientes actuales satisfechos, ofrecerles información que pueda resultarles útil. Y cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.
- 5.Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay que hacer, sino en cómo hay que hacerlas. El verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing radica en organizar bien todas las técnicas enlistadas. Algo que, sin embargo, no siempre es fácil de conseguir.
CÓMO CALIFICAR LOS LEADS
El Inbound Marketing no solo busca la captación de leads sino la correcta categorización de estos. Para lo cual nos preguntamos, ¿Está el cliente en una etapa inicial en su proceso de compra o ya lleva semanas informándose acerca de la oferta disponible en el mercado para cubrir su necesidad?
El concepto del “funnel de compra”, es la maduración de la decisión de compra. Se divide en tres etapas que son: TOFU, MOFU, BOFU…
- TOFU (Top of the Funnel)
Esta etapa se define como la propia de captación del lead, orientando especialmente la estrategia de Inbound Marketing a llegar al cliente potencial en su estado inicial cuando la decisión es aún inmadura y reciente.
Cuanto más frío sea el lead, mayor será la probabilidad de influir en su decisión de compra.
Es por ello que ya hace años Google inventó el término ZMOT (Zero Moment Of Truth) para definir el momento cero como la clave a la hora de conseguir captar ventas y llegar al punto más determinante a la hora de decidirse por parte de los clientes potenciales. Este es el punto en que empiezan a buscar información en canales de confianza como círculos cercanos, redes sociales, foros o webs de opinión. Nada mejor que la experiencia de un antiguo cliente para tomar su valoración como relevante.
- MOFU (Middle of the Funnel)
Durante esta etapa en que ya hemos conseguido captar el lead, con el Inbound Marketing se busca influir poco a poco su decisión final de forma no comercial. Es importante remarcar este hecho, puesto que las acciones deben estar orientadas a informar y aportar valor al cliente, no a mostrar todas las bonanzas de nuestra línea de productos o servicios.
La clave estará en el vínculo que se creará con el cliente potencial, donde nuestra empresa se postula como experta y útil, y no como un mero spammer. Generaremos así una asociación positiva en la persona que puede llegar a ser determinante en su decisión de compra.
Este es terreno para el marketing más puro, donde el Inbound Marketing suele abordar al cliente potencial con múltiples herramientas útiles para su caso en particular que van desde webinars hasta infografías, entradas a ferias, comparativas de productos, resúmenes de opiniones de clientes o invitaciones a seminarios temáticos. Es por ello que en el MOFU el lead está cualificado para el Marketing y todavía no será momento de aplicar acciones esencialmente comerciales.
- BOFU (Bottom of the Funnel)
Los leads que consigan llegar a esta última fase serán aquellos sobre los que se debe aplicar una estrategia más directa y comercial, tratando de recoger todo lo que se ha sembrado en los procesos anteriores. Una correcta estrategia de Inbound Marketing minimizará las acciones comerciales de este tipo y será el propio cliente potencial quien se deslice desde etapas anteriores hasta la compra final de manera voluntaria.
Aun así, algunos indecisos todavía necesitan un empujón y será en este momento en el que se deberá implementar las estrategias.
¿Categorizas tus leads? ¿Los segmentas? ¿Les aportas ese plus de calidad que buscan los usuarios? ¿Son verdaderamente leads de calidad para ti?
Respondiendo a estas preguntas estarás un paso más cerca de aplicar adecuadamente una estrategia de Inbound Marketing, y por lo tanto de maximizar tus ventas online.
En conclusión, el Inbound Marketing es la solución digital para tu negocio.
Las empresas que implementaron esa estrategia afirman que les ha ayudado a aumentar los ratios de conversión de leads a clientes. En Europa y Estados Unidos es una práctica que las empresas B2B ya manejan a la perfección. En el mercado latino, la tendencia es un poco más lenta, pero las primeras organizaciones que se arriesgaron a manejarla vieron aumentar de manera exponencial los resultados en sus ventas.
Arriésgate, vale la pena.
ACERCA DE LA AUTORA
Marie Hébert
Es egresada de la Universidad de Montpellier Business School (France) de una maestría en Marketing Digital. Así como de una licenciatura de Marketing en el Tecnológico de Monterrey campus León. Esos estudios le han llevado a trabajar en empresas como Dorel y SFR en Francia. Actualmente se desempeña como coordinadora del área de Promoción y Relaciones Públicas en Difraxion Group.
Correo: marie@difraxion.com.
