Por: Jorge Arturo López Mátuz / Consultoría Integral para Alta Dirección / jalmatuz@hotmail.com
Existen dos categorías de empresarios: Los exitosos y los otros. Estamos conscientes que para ser un empresario de éxito se necesita la confluencia de múltiples factores, pero además en todos ellos destaca una fortaleza fundamental: la capacidad de generar y añadir más valor que sus competidores, en todos sus productos y servicios, que sea perceptible por sus clientes reales y potenciales.
El valor tiene una definición muy amplia, que puede ir desde un mayor tipo de funciones o prestaciones que brinda un producto o servicio, hasta la seguridad de obtener una alta calidad, pasando por un análisis ventajoso de la relación costo beneficio.
Uno de los ejemplos obvios en este tiempo es el de los modernos aparatos portátiles de comunicación, que empezaron como teléfono, que luego se transformó en receptor de mensajes escritos y luego de voz, se le incorporaron juegos y entretenimiento, después la comunicación por internet y la transmisión de fotografías, pagos con cargos bancarios y así sucesivamente, sin descuidar la calidad como un aspecto de la generación de valor.
En todos los casos la creación de valor supone un proceso en el cual el cliente percibe que ha recibido más de lo que le ofrece la competencia del producto en cuestión.
De acuerdo con especialistas en consultoría existen dos principios básicos en los empresarios exitosos: el primero es que entienden que una actitud de permanente innovación es la llave de la sobrevivencia de la empresa, y el segundo, que saben que una de las herramientas más poderosas es la creación de valor para sus consumidores actuales y potenciales.
Las empresas verdaderamente competitivas constantemente están buscando nuevas formas de cambiar y mejorar cada aspecto de su negocio, y cuando lo logran, se aseguran de convertir esos cambios en ventajas que sus consumidores puedan apreciar y disfrutar.
Dentro de un enfoque de creación de valor debe ser fundamental el aspecto de, en lo posible, no incrementar los costos directos o indirectos, pues básicamente se trata de una actitud positiva para hacer énfasis en la creatividad que muchas veces redunda en una nueva forma de hacer las cosas con una disminución en los costos, un incremento en los rendimientos o en ambas cosas a la vez.
Es importante que reflexionemos que los mercados son limitados, por lo que el crecimiento no es infinito. De ahí que la única manera de triunfar en este mundo globalizado es el permanente incremento de las ventajas competitivas que son percibidas por los clientes como un incremento al valor de lo que están comprando.
El economista experto en comercialización y catedrático de la Universidad de Harvard, Theodore Levitt, opinaba que “las organizaciones existen para permitir a la gente ordinaria hacer cosas extraordinarias”. Sin embargo, también insistía en que la mayor parte de las organizaciones, al realizar los trabajos, rutinizan los procesos. La paradoja es que la rutina, por un lado, permite la existencia de la empresa y, por el otro, le hace disminuir su habilidad para alcanzar sus objetivos.
Por tanto, así como es necesaria cierta rutina y cierta normalización, también es imprescindible contratar a gente con mentalidad abierta para que siempre esté buscando nuevos objetivos y nuevas formas para alcanzarlos. De nuevo llegamos al punto de considerar que la supervivencia y crecimiento de las empresas están basados en una forma natural, lógica y persistente creatividad en la búsqueda de la creación del valor.
En las organizaciones cuyas tareas son de alto riesgo, como son los bancos o las compañías de seguros y las bursátiles, es necesario que las operaciones sean altamente complejas y fuertemente normalizadas; en ellas las estrategias clave deben buscar que la dirección sea insistente en la revisión y cuestionamiento de todo aquello que provoque el cambio y auspicie la innovación.
Sabemos que todos los productos y servicios tienen un particular ciclo de vida, que en forma general podríamos separar en cuatro etapas llamadas Lanzamiento, Desarrollo, Madurez y Declinación. Cuando un artículo está en la etapa de madurez o en la de declinación, un espíritu creativo e innovador por parte de la empresa puede desembocar en la creación de valor, que podría convertir a los productos maduros o antiguos en nuevos.
Estamos convencidos que debemos agregar constantemente valor a nuestros productos o servicios, pero ¿Cómo hacerlo? En el libro “En busca de la excelencia” de Peters y Waterman, se cita al doctor Harold J. Leavitt, experto en Psicología Gerencial y profesor de la Universidad de Stanford, quien considera al proceso de gestión como “Un flujo interactivo de tres variables”:
- Búsqueda de nuevos caminos;
- Toma de decisiones, y
- Puesta en práctica.
Y determina que los mayores problemas de las empresas actuales es que los directivos enfocan sus esfuerzos, casi en su totalidad, a la toma de decisiones, provocando un desequilibrio en el crecimiento de la organización.
En la misma obra se señalan seis sencillas reglas que se han convertido en paradigmas de la creación del valor:
- Mantener pequeño el tamaño de las divisiones. Los directivos de cada división deben conocer a su personal por su nombre de pila y cuando ésta crece, dividirla y crear nuevas unidades estratégicas. Esta misma recomendación se encuentra en el libro “Guerra de Guerrillas” de Ernesto “Che” Guevara, quien señala: “Cuando la guerrilla ha alcanzado un poderío respetable en armas y en número de combatientes, debe irse a la formación de nuevas columnas”.
El problema es que los directivos de una división que debe separarse, considera que esto provocaría una pérdida de su poder y estatus dentro de la organización.
- Auspiciar la experimentación, asumir los riesgos y tolerar el error. Asignar un alto porcentaje de ingresos provenientes de productos nuevos o con mayor valor, introducidos en los últimos cinco años.
- Apoyar a los miembros de la empresa que tiene una idea de cómo generar nuevo valor para un producto, dándole la oportunidad de formar con sus compañeros un equipo de trabajo para desarrollarla y establecer un plan de compensación ligado al progreso del producto.
- Mantenerse muy cerca de los clientes o usuarios finales. No solamente el personal de ventas, sino también los directivos de diversas áreas y de investigación, deben establecer un plan permanente de visita a los clientes, e invitar a estos a participar en sus reuniones creativas o de tormenta de ideas.
- Compartir experiencias y conocimientos. Cualquiera que sea la persona que haya desarrollado una nueva tecnología, otra forma de hacer mejor las cosas o cualquier otra manera de agregar valor para un producto o servicio, de inmediato comunicarlo a todos los miembros de la organización.
- No enterrar un proyecto antes de que nazca. Si alguna idea no encuentra receptividad en la dirección, de todas formas, por sistema, darle oportunidad al empleado para que, con parte del tiempo de la empresa y parte de su tiempo libre, pueda dedicarse a probar que esa idea sí es aplicable, práctica y rentable.
Existen muchas más técnicas para la generación de valor agregado, entre otras, la de la Cadena de Valor, de Michael Porter, prestigiado profesor de Harvard, quien en su libro “Ventajas Estratégicas” establece como procesos clave:
- Comprender el comportamiento de los costos y cómo crear y mantener una ventaja competitiva en costos.
- Identificar lo que crea valor para el consumidor y llevar a cabo una estrategia de diferenciación.
- Elegir una estrategia tecnológica que refleje una ventaja competitiva e identificar los beneficios y costos de ser un líder tecnológico.
- Mejorar la posición competitiva identificando a los competidores “buenos” y “malos” y decidiendo qué participación del mercado y qué mezcla de competidores optimiza la rentabilidad a largo plazo.
En conclusión, el secreto del fracaso o del éxito de una empresa depende de sus ventajas competitivas y éstas se dan cuando son capaces de vender sus productos o servicios a un precio menor, alcanzando un liderazgo en costos, u ofrezcan beneficios únicos y exclusivos al comprador que justifiquen pagar un precio mayor diferenciándose exitosamente de sus competidores.
ACERCA DEL AUTOR
El Lic. y maestro Jorge Arturo López Mátuz es Socio Director del Despacho Consultoría Integral para Alta Dirección. Puede consultarle y hacer sus sugerencias acerca de los temas que usted quiere que se traten en este espacio en el e-mail: jalmatuz@hotmail.com
