Por: Víctor Esquivel / KPMG / asesoria@kpmg.com.mx
Disrumpir y transformar es una estrategia óptima en épocas de cambio y volatilidad de los mercados. Impulsar la innovación y transformación en los productos, procesos y modelos de negocio es una habilidad que están desarrollando los directores generales. Hoy, más que nunca, dirigir un negocio implica desafiar paradigmas y conducir cambios radicales: tres de cada cuatro CEOs en el mundo, al igual que en México, comparten que su compañía está decidida a ser el disruptor de su sector. Hay diversas razones por las que los CEOs tienen este nuevo enfoque, hemos sido testigos de cambios geopolíticos, económicos y, sobre todo, tecnológicos que están sucediendo en todas las industrias a escala mundial. Los líderes están conscientes de que ya no es aplicable el business as usual
Este paradigma de disrupción se encuentra respaldado por la tercera edición de la encuesta “Perspectivas Globales del CEO 2017. Disrupción y crecimiento (2017 Global CEO Outlook. Disrupt and grow)”, realizada por KPMG International, que incluye respuestas de más de 1,200 directores generales de empresas globales, incluido México.
“La disrupción se ha convertido en parte del día a día de los CEOs y sus negocios, como respuesta a la creciente incertidumbre”, indica John Veihmeyer, Presidente Mundial de KPMG. “Pero lo más importante es que la mayoría ve la disrupción como una oportunidad para transformar su modelo de negocio, desarrollar nuevos productos o servicios, y replantear su negocio para que sea aún más exitoso que nunca. Ante los nuevos retos e incertidumbre, ‘disrupción y crecimiento’ son temas obligados en la agenda de la Alta Dirección”.
UN ENTORNO GEOPOLÍTICO CAMBIANTE
En 2017, casi la mitad de los CEOs (43%) están reevaluando su presencia global como resultado, principalmente, del ritmo de la globalización y el proteccionismo (31% América Latina y 10% en México). Por otra parte, 52% cree que la incertidumbre del panorama político ha tenido en su negocio un impacto mayor al que habían visto durante muchos años; mientras que para 76% de los encuestados en México la perspectiva es totalmente opuesta. Por otra parte, 31% de los directores generales esperan que las políticas proteccionistas en su país aumenten en los próximos tres años (27% América Latina y 18% en México).
Solo 33% de los CEOs confían en que el impacto de la administración de Trump en el crecimiento de la economía global será positivo (34% en América Latina y 30% en México). La percepción del efecto que esta nueva administración tendrá en el crecimiento de sus negocios es en la mitad de los directores generales positiva (52%). En la misma línea, en México 40% considera que el efecto en su organización será positivo y 60% considera que no tendrá repercusiones.
EL PANORAMA DE RIESGOS
Uno de los cambios más sobresalientes en la encuesta de este año es el aumento en el número de directores generales que citan al riesgo sobre reputación y de marca como una de sus principales preocupaciones. Este es el tercer riesgo más importante (de un total de 16), después de no aparecer entre los 10 primeros en 2016. Asimismo, los CEOs ven este riesgo como el segundo factor de mayor impacto potencial en el crecimiento de su negocio durante los próximos tres años (28% global, 30% en América Latina y 23% en México), que es un cambio en la clasificación de siete de cada 10 en 2016.
La ciber-seguridad fue una gran preocupación durante 2016; este año ocupa la quinta posición de 16, demostrando el trabajo que las organizaciones han realizado en cuanto a gestión de riesgos.
En 2017 cuatro de cada 10 (42%) directores generales afirman sentirse completamente preparados para un evento cibernético, porcentaje que subió 17 puntos con respecto al año pasado; mientras que en México solo 18% se siente preparado al cien por cien (mismo porcentaje que en América Latina).
DISRUPCIÓN EN MÉXICO, A PASO LENTO
La disrupción de los negocios es un tema central en muchas industrias, debido a la incorporación de tecnologías y nuevos modelos. No obstante, los directivos mexicanos no parecen actualizarse al ritmo deseado: 20% de ellos creen que negocios que no eran considerados competencia tienen hoy la capacidad de disrumpir su operación (48% a nivel global). Por lo mismo, 90% de los CEOs responde que su propia empresa no está teniendo un papel disruptivo en los modelos de negocio de su industria, contra 61% que lo cree a nivel global.
En el caso de los directores generales en México, estos se sienten más interesados en su comportamiento a nivel local, incluyendo los factores que están bajo su control. En este sentido, solo 4% de ellos expresan que les afecta los factores económicos globales. Hay que tener en cuenta que las empresas mexicanas que se definen como globales son sobre todo regionales, que su alcance no es extenso y que suelen tener operaciones concentradas en Estados Unidos, Centro y Sudamérica.
TECNOLOGÍA Y TALENTO, DOS RETOS PARA EL CRECIMIENTO
Más de la mitad (65%) de los directores generales (CEOs, por sus siglas en inglés) a nivel global (71% en América Latina y 74% en México) visualizan las fuerzas disruptivas de la tecnología como una oportunidad para el negocio y no como una amenaza. Los CEOs también se muestran confiados en las proyecciones de crecimiento de la economía global (65% a nivel global, 63% en América Latina y 44% en México), pero su optimismo es más modesto en comparación con el 80% del año pasado,
Contrario a la opinión popular, 58% de los directores generales esperan que las tecnologías cognitivas aumenten su plantilla laboral en promedio en 10 áreas clave en el futuro inmediato; todavía hay una clara expectativa de que se necesitarán más empleados especializados, al menos a corto plazo. Este dato sugiere que la experiencia del cliente es vista por los CEOs como el principal impulsor en la adopción de tecnologías cognitivas (14% global, 11% en América Latina y 8% en México), más que la reducción de costos en el negocio.
La atracción de talento altamente calificado –en vez de administrar cuestiones técnicas en torno a la propia tecnología– es vista por los CEOs como el principal reto en la implementación de tecnologías cognitivas (15% global, 12% en América Latina y 8% en México).
Este año, los CEOs tienen más confianza en su entendimiento de las nuevas tecnologías; sin embargo, a corto plazo la competencia por el talento especializado será más intensa. El talento es una pieza clave para el logro de los objetivos del negocio, la capacitación y actualización constante deben ser consideradas en los planes de inversión de los negocios a corto plazo.
Los empresarios mexicanos han mostrado su interés en temas como los cambios en el comportamiento de los clientes; y en un segundo grupo, la atracción de talento humano, las tecnologías y la regulación. También muestran su apego a la innovación, aunque en menor grado que en otras regiones. Además, muestran un menor apego a la inversión en innovación: solo 38% planea hacerlo en los próximos tres años.
Por otra parte, en nuestro país no se refleja la preocupación de otros países con respecto a temas sobre tecnología, ciberseguridad y modelos disruptores apalancados en temas tecnológicos.
Hoy vemos directores más preocupados en la atracción de talento altamente calificado; los mexicanos esperan invertir en reclutamiento de personal especializado más que América Latina y el resto del mundo.
PRIORIDADES ESTRATÉGICAS
De 20 prioridades estratégicas, las principales de los CEOs a nivel global y en México para los próximos tres años son:
TIEMPO DE TOMAR ACCIONES
Considerando los resultados de la encuesta citada, la disrupción representa un área de innovación para los líderes de negocio en el país. La innovación es la clave del crecimiento de las empresas, sobre todo en los países más desarrollados, pero mercados menos sofisticados no pueden permanecer ajenos a las tendencias de cambio. Los aportes de las tecnologías cognitivas, y la fácil y rápida forma en que las modas y tendencias alcanzan a los consumidores en todo el mundo.
También los riesgos tienen un papel crecientemente disruptivo que las empresas deben gestionar de manera integral, para proteger su reputación y sus marcas de incidentes que, aun siendo menores, pueden escalar de modo dramático.
Los directores generales alrededor del mundo entienden que la velocidad de respuesta ante sus clientes es una prioridad estratégica para el crecimiento junto con la innovación, sobre todo en condiciones de incertidumbre como las actuales.
México tiene una gran oportunidad de aprovechar el costo y accesibilidad de nuevas tecnologías y aplicaciones para ganar espacios, no solo en el mercado local, sino a través de inversiones en otros países donde ya se han abierto operaciones. Confianza, talento, innovación, capacitación permanente y una visión de largo plazo pueden dar nueva vida a empresas establecidas, y asegurarles sostenibilidad y protección ante las amenazas del cambio.
Es crucial para los directivos estar al corriente de estas transformaciones de manera permanente, para brindar respuesta oportuna a los clientes y a los mercados locales, regionales y globales.
ACERCA DEL AUTOR
Víctor Esquivel es actualmente Socio Director General de KPMG en México. Es contador público por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) en México, certificado por el Instituto Mexicano de Contadores Públicos y por el Texas State Board of Public Accountancy. Además, cursó la maestría en Finanzas por la Universidad Anáhuac (México) con mención honorífica.
Cuenta con 25 años de experiencia asesorando a diversas empresas líderes en industrias como fondos de capital privado, telecomunicaciones, medios y entretenimiento, energía, manufactura, y automotriz, entre otras.
Correo: asesoria@kpmg.com.mx
