Benchmarking es una técnica o herramienta de gestión que consiste obtener información útil y relevante de los competidores (especialmente de los principales o líderes) analizándola y tomándola como referencia para compararla y adaptarla en nuestra empresa, agregándole mejoras y nuestra creatividad, para ayudarnos a optimizar recursos y procesos e incrementar utilidades. El objetivo es aportar elementos de juicio y conocimiento a las empresas, a través de los mejores ejemplos existentes, que les permitan identificar cuáles son los mejores enfoques que conduzcan a la optimización de estrategias y procesos productivos.
El Benchmarking surge como una respuesta totalmente natural a la demanda de fórmulas que permitan no solamente subsistir, sino competir con éxito. Es necesario que el monitoreo de los competidores se efectúe de forma sistemática, hacer de esto un buen hábito. Debemos recordar que este sistema es utilizado en forma amplia y abierta en los más variados ámbitos, en donde los resultados son el factor único y determinante de la supervivencia empresarial.
Para que nuestras empresas tengan una mayor ventaja competitiva debemos aprovechar este cúmulo de facilidades de información, antes de que lo haga nuestra competencia. El método más reciente y más efectivo descubierto es el llamado benchmarking. Michael J. Spendolini, reconocido investigador, lo define como: “Un proceso sistemático y continuo para evaluar productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de analizarlas, compararlas y realizar mejoras organizacionales”
En otras palabras, el benchmarking es un proceso para investigar las razones que expliquen el éxito de los mejores.
Tomemos como ejemplo el caso de los equipos deportivos, que tienen personal especializado en la observación de los grupos rivales para tomarles películas de su desempeño y después, como parte obligatoria de su trabajo, son analizadas por todos los jugadores y directivos; así mismo, los jugadores ( vendedores), tienen la obligación de hacer un reporte después de cada partido sobre su opinión de la actuación de los contrarios, para que en el siguiente partido (venta, compra, producción), puedan sacar más ventajas de su contrincante. Lo mismo pasa en el ambiente de la política, en donde la observación del posible adversario no sólo es por su actuación presente, sino que se extiende a toda su vida pasada, para que de esta forma puedan prever sus reacciones y compromisos y minimizar sus efectos y magnificar los actos propios.
La creciente globalización y la búsqueda necesaria y constante del incremento en la competitividad y, en consecuencia, de los resultados, ha originado que las empresas vuelvan a pensar cuál es el camino más conveniente para hacer negocios. Han comprendido que la competencia para sus actividades no está nada más en los competidores u homólogos locales, pues con el avasallante progreso en los medios de comunicación y transporte, la información necesaria para establecer cualquier tipo de empresa en cualquier lugar del mundo, está a disposición de cualquiera que lo desee incluyendo a los competidores locales que están enfrente o al lado de nuestra empresa. Actualmente la competencia está en cualquier persona de cualquier parte del mundo que desee hacer negocios dentro de la actividad a la que nos dedicamos.
Objetivos
- Medir los resultados de otras organizaciones con respecto a los factores clave de éxito de la empresa.
- Determinar cómo se consiguen esos resultados.
- Utilizar esa información como base para establecer objetivos y estrategias y adecuarlos para su implantación en la propia empresa.
Para iniciar actividades de Benchmarking deben considerarse los siguientes puntos:
- Realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) de la operación propia para conocer tanto las fortalezas como las debilidades como sus oportunidades y amenazas.
- Determinar quiénes y cuáles son las compañías líderes a quienes se desea investigar.
- Comparar con nuestra organización lo mejor de los líderes.
- Obtener superioridad sobre la competencia innovando e instalando las mejores prácticas de cada uno de los negocios competidores, capitalizando lo positivo y evitando lo negativo.
Las empresas que han aplicado éste método de investigación de la competencia han tenido, entre otros, los siguientes resultados:
ü Establecieron nuevos objetivos para el proceso interno, teniendo como base los niveles de desempeño obtenidos por otros.
ü Han acelerado el aprendizaje organizacional, incorporando a los proveedores y a los clientes dentro de la toma de decisiones de los diferentes procesos de producción y administrativos, estableciendo en forma sistemática la mejora continua de estrategias, procesos, productos y servicios a través de la comparación con los obtenidos por los mejores de la actividad.
ü El personal se ha sentido motivado y estimulado para mejorar en forma creativa y permanente el desempeño de sus actividades.
ü Han establecido indicadores para determinar cuáles son las áreas o procesos en las que se debe aplicar procesos de mejora continua y en cuáles se debe reformar todo a través de la aplicación de la reingeniería.
Tipos de Benchmarking
Existen varios tipos de benchmarking. Entre los más comunes están los siguientes:
Interno: Es la comparación de actividades internas de las áreas semejantes o sucursales de la misma compañía y evaluar cómo se están realizando. Parte de la base de que dentro de una organización existen diferencias entre sus distintos procesos de trabajo. Algunos de ellos pueden ser más eficientes y eficaces que los de otras áreas de la misma empresa. Es el más sencillo de realizar, ya que la información es fácilmente disponible. Para formar el hábito institucional del Benchmarking es conveniente empezar por esta etapa y después avanzar a las siguientes.
Competitivo latente: Se realiza con organizaciones que pueden ser mucho más grandes o pequeñas que la nuestra y por tanto no competir en los mismos mercados. También se consideran las empresas que aún no han entrado en el mercado, pero que presumiblemente lo harán en el futuro.
No competitivo: En ocasiones es posible obtener información de empresas que no son competidoras de forma directa, bien sea porque el mercado en el que actúan sea geográficamente distinto, bien porque se trate de un sector industrial diferente. En este último caso el proceso deberá ser adaptado a la particularidad de la empresa. La información será fácilmente accesible.
Competitivo: Se orienta a los competidores directos que venden a la misma base o clase de clientes. La mayoría de las empresas tienen, al menos, un competidor que puede ser considerado como excelente en el proceso que se pretende mejorar Es de mucha utilidad cuando el objetivo es posicionar los productos o servicios de la organización en el mercado. Conseguir que el competidor directo proporcione los datos de interés puede ser una tarea difícil, si no imposible. Este problema puede ser en ocasiones solventado mediante una tercera empresa que actúe de intermediaria.
Benchmarking Genérico: Consiste en tomar prácticas del mismo sector y de otros sectores, buscando la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que podrían ser o no ser competidoras directas de la organización.
Benchmarking Funcional “Clase Mundial”: Es lo más ambicioso y a lo que deberíamos a aspirar. Nuestros procesos se comparan con aquellos de organizaciones acreditadas por tener lo más avanzado en productos, servicios, procesos o más altos índices de rentabilidad, y pueden no pertenecer a la misma industria; con esto se consigue la ventaja de obtener más fácilmente la información necesaria al no ser competidor de la empresa.
Metodología del Benchmarking
Una vez que la dirección de la empresa ha decidido a implantar esta herramienta es preciso el conocimiento y el compromiso por parte de todos los niveles de la empresa, de que se trata de un proceso continuado, con la participación de todos y que requiere de constantes puestas al día.
En un primer paso será necesario determinar a qué se le va a hacer benchmarking. Se requiere de un análisis exhaustivo del propio proceso y elegir los indicadores que se van a comparar, antes de llevar a cabo cualquier contacto con otras empresas.
Luego será necesario formar el equipo para el desarrollo del sistema, con los siguientes elementos:
- Compromiso activo por parte de la Dirección
- Objetivos del proyecto de Benchmarking claramente definidos y expresados.
- Un entendimiento claro y extenso de la forma de trabajo propia entendido como la base para comparar con las mejores prácticas en la industria.
- Voluntad para compartir las informaciones con los socios de Benchmarking.
- Firme convencimiento y voluntad de aceptar y adaptarse al cambio sugerido por el estudio realizado
- Disposición para esfuerzo continuo
- Institucionalización del benchmarking.
En tercer lugar se debe determinar a los posibles socios para el sistema, es decir, a que empresas destacadas se les pedirá la oportunidad de conocer sus procesos; pueden ser parte del mismo sector empresarial o de aspectos definidos que sean importantes. Por ejemplo, una aerolínea acudió al sistema de atención en boxes en las carreras automovilísticas de Fórmula 1 para aumentar la velocidad de su servicio técnico cuando sus aviones están en tierra. Incluso, en caso de compararte con una empresa de otro sector, es más fácil que recibas colaboración directa pues no nos verán como competencia.
En cuarto lugar se deben buscar los datos de referencia, analizarlos y compararlos; investigar cómo funcionan los indicadores en las empresas elegidas y hacer la comparación con nuestros propios procesos y resultados para tener una medida de nuestro desempeño. Seguramente hay cosas que otras empresas están haciendo bien, “buenas prácticas” que pueden aplicarse en tu negocio. Buscar la forma de adaptarlas a nuestras necesidades y desarrollar proyectos de mejora.
Finalmente, implantar los procesos mejorados y dar seguimiento a los resultados para verificar si se han logrado los objetivos propuestos
El benchmarking no es:
û La duplicación de un proceso; no es espionaje industrial; no es un proceso de “voy a ver que pesco”.
û Ir de viaje de placer o de “turismo industrial”.
û Hablar con un amigo o pariente que trabajó ahí hace años.
û Algo donde “yo puedo ganar y tu perder”.
û Una moda o una herramienta aislada.
De esta forma salta la pregunta obligada : ¿Si el sistema de observación y análisis del contrario es utilizado desde hace mucho tiempo dentro de múltiples actividades, como algo indispensable para el éxito de la misma, por qué en el ambiente de los negocios es escasamente requerido?
Las empresas deben ser lo más competitivas posibles para así participar activamente en un mercado tan cambiante, por tal motivo se deben utilizar todas las herramientas posibles que permitan mejorar los procesos y aumentar la calidad tanto de los productos como del servicio; para lograr la satisfacción del cliente y alcanzar los objetivos empresariales.
En resumen, podemos decir que para mejorar nuestros procesos incrementar el volumen y la calidad de nuestras ventas y de las utilidades, tan importante como la investigación sobre la clientela, es la investigación sobre los competidores. Como empresarios tenemos la responsabilidad ante nuestros equipos de trabajo y ante la sociedad en general, de superar día con día la productividad, calidad y competitividad de nuestras empresas. Si por negligencia, ignorancia o flojera no aprovechamos todos los modernos sistemas administrativos, de producción y de ventas que afortunadamente están fácilmente a nuestro alcance (pero también al alcance de nuestra competencia), no lograremos a plenitud el objetivo primordial de todo negocio y que son obtener siempre buenos resultados.
Acerca del Autor
El Licenciado y maestro Jorge Arturo López Mátuz es Socio Director del Despacho Consultoría Integral para Alta Dirección. Al 31 de diciembre de 2013 tiene impartidos cerca de 3,000 conferencias y cursos en el área empresarial. Puede consultarle y hacer sus sugerencias en el e-mail: jalmatuz@hotmail.com“>jalmatuz@hotmail>.com
