El mercado está en un momento de turbulencia y sus consumidores se encuentran en continua evolución, movimiento que genera nuevas oportunidades y obliga a las empresas dinámicas a plantear las oportunidades desde una visión distinta.
Las empresas que quieran seguir contando con el favor de sus consumidores deberán adquirir, si no lo han hecho hasta la fecha, una visión empresarial desde una perspectiva de Marketing, sin importar si se dedica a la comercialización de bienes o servicios, la manufactura, la transformación, la minería, entre otros.
Bajo la premisa que para ser exitoso en un negocio, los dueños o directivos deben enfocarse en la actividad central del mismo o “Core Business”, es natural pensar de inmediato en la planeación estratégica enfocada al crecimiento de la empresa, con la aplicación de teorías de Porter, Ansoff y demás autores que nos llevan a la adopción de modelos de negocio, con sus respectivos ejes estratégicos y mapas para llegar a un lugar en especifico y cuyo vehículo idóneo solemos nombrar “objetivos”.
Esto obliga a que el equipo ejecutivo que se encargue de la gestión se concentre en las actividades estratégicas, dejando las actividades operativas y en muchos casos no trascendentales a un tercero, razón por la que muchos de los grandes conglomerados globales han apoyado sus estrategias de administración de talento con operaciones terciadas de recursos humanos o “Outsourcing”.
Ahora bien; ¿Por qué desde una perspectiva de Marketing?- Cuando se lleva a cabo una planeación estratégica en comunicación y marketing se analizan factores internos, externos, usos y costumbres del mercado, situación política, social, económica y tecnológica que constituye el ámbito de acción de una compañía. Esto junto con un análisis detallado de la competencia y la identificación de fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades, así como los diferenciadores claros, o la ausencia de ellos, es lo que permite al área directiva formular estrategias que llevarán al negocio a sano puerto en materia de alcance de objetivos.
Una empresa dedicada a la manufactura de productos tangibles, tiene que ser especialista precisamente en eso: en sus productos. La contratación de un área de mercadotecnia mediante un outsourcing, permite entonces tener una visión imparcial del desempeño de estos productos ante sus consumidores y también ante su competencia. Este modelo de contratación permite que la flamante área de mercadotecnia se integre de manera natural al negocio a fin de observarlo y realizar su trabajo de planeación mientras que, también se facilita la terminación de su participación una vez realizado el trabajo. No obstante, ya que el plan anual de mercadotecnia es uno de los entregables en un proceso de planeación estratégica correcto, mediante el outsourcing, se puede contemplar la permanencia del área de mercadotecnia a fin de ejecutar y llevar a cabo la serie de tácticas determinadas en el plan y con ello retener el talento dentro de la empresa, agregando valor.
Las empresas actualmente, deben considerar muchos factores y aspectos en la contemplación de su crecimiento a futuro, incluso los emprendedores próximos a generar pequeñas y medianas empresas deben tener en cuenta que es necesario crear una imagen ante sus consumidores y por supuesto, también ante un escenario altamente competitivo. Hablando de productos, es necesario saber cómo llevar a cabo las elecciones estratégicas para cada segmento de mercado al que se quiere llegar, las implicaciones en el lanzamiento de nuevos productos, o bien cuando es necesario el relanzamiento de productos existentes. Otro factor importante a evaluar es el determinar las acciones para mejorar la competitividad en un canal y los nuevos canales de distribución, así como analizar las implicaciones en la determinación de precios de una gama de productos. Deberán saber tomar decisiones estratégicas de comunicación, algunas incluso, que lleven al negocio a una necesidad de reposicionamiento.
No es raro que muchas empresas que reducen su tamaño, cambian sus prioridades o deciden expandirse, encuentren en la externalización una decisión rentable para cumplir ciertas funciones de la corporación. La externalización se ha convertido en un aspecto esencial de las estrategias de negocios y esto incluye la función de marketing.
El outsourcing ayuda a una empresa a poner más énfasis en el desarrollo de productos y operaciones en general. Se elimina la necesidad de contratar personal de tiempo completo y evita llenar de tareas a un personal sobrecargado de trabajo y que no necesariamente tiene la formación o experiencia en una disciplina en particular. Muchos consultores de marketing ayudan a las empresas a comercializar sus productos y servicios sin la ampliación de su personal interno y a menudo pueden ofrecer el mismo servicio que un departamento de marketing en la empresa, pero a la mitad del costo.
El outsourcing o externalización permite contar con competencias y conocimientos especializados, así como un punto de vista externo y bajo una perspectiva diferente, éste puede ser intimidante al principio, pero hay aspectos importantes a considerar durante el proceso de búsqueda y selección de un consultor de marketing o de una empresa de externalización especializada en esta área, y se pueden analizar mediante la observación de los siguientes puntos:
Encuentre cual es el área de especialización que ofrecen y compárela con lo que necesita su empresa, ya que hablando de mercadotecnia, estas áreas pueden ser muy diversas y en algunos casos hasta excluyentes:
- Posicionamiento.
- Desarrollo y Administración de mercadotecnia de afiliación.
- Planeación Estratégica en Comunicación y Marketing.
- Estrategia basada en Internet (Community Manager).
- Desarrollo de campañas de ventas y mercadotecnia.
- Capacitación en mercadotecnia, seminarios y talleres.
- Publicidad.
- Promoción.
- Estudios de Mercado.
Descifre en cuales áreas requiere ayuda externa y busque a los consultores o empresa de externalización que tenga experiencia en esas áreas.
¿Qué tipo de formación y/o educación es importante para usted? La educación es importante, sin embargo la experiencia y la práctica puede suplir, sin duda, algún tipo de educación en específico cuando se trata del éxito en la comercialización.
Pregunte sobre casos de estudio, referencias y experiencia en las áreas en donde necesita ayuda, e incluso sobre la experiencia que tienen como empresa, y a nivel personal de cada uno de los miembros del equipo que le proponen en la industria en donde su empresa participa.
Investigue si pertenecen a alguna asociación, cámara o agrupación. Esto le ayudara a saber si son activos en la comunidad de mercadotecnia local y/o nacional, así como también si tienen algún tipo de certificación en áreas especificas de mercadotecnia.
Pida que le den a conocer los logros más notables que han tenido y de aquellos que se sienten orgullos.
Pida referencias de otros clientes de manera directa. Podemos quedar muy entusiasmados con la presentación de ventas y los folletos de marketing entregados en la búsqueda de un consultor, pero la verdad es que la prueba está en los resultados obtenidos. Si no han tenido éxito con otros clientes, ¿qué le hace pensar que pueden tener éxito cuando se trata de la comercialización de sus productos y servicios? Llame a esas referencias, sólo toma unos minutos y vale la pena hacerlo.
Antes de firmar cualquier acuerdo tenga muy presente la estructura de sus tarifas. ¿Se basa en pagos por logros obtenidos, entregables, el pago de todo desde el principio, o están trabajando en una estructura de pago por desempeño? Sea claro acerca de lo que se le cobrará y cómo se determinan esas tasas.
La empresa consultora o de externalización se deberá tomar el tiempo para escucharlo acerca de la visión de hacia dónde quiere ir y lo que quiere comercializar para lograr sus objetivos mucho antes de presentar una propuesta económica.
Es importante que al consultor, empresa o franco outsourcing que contrate se le valore por su capacidad analítica, ya que además de escucharlo, deberá saber tomar las decisiones adecuadas acerca del tipo de marketing a emplear. Quizá usted pueda determinar las necesidades concretas en marketing que tiene su empresa y sepa guiar a su equipo en cuestión. Para ello, citamos algunas áreas de la mercadotecnia moderna, que quizá le ayuden a pensar en sus necesidades:
- Definición del negocio, misión corporativa y su vinculación con la valoración de oportunidades de crecimiento.
- Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas con el enfoque de identificar diferenciadores claros de sus productos o servicios, y también para el inicio de la formulación de estrategias.
- Investigación de mercados y pronóstico de la demanda.
- Creación de valor, satisfacción y lealtad de cara al cliente.
- La explotación de la base de datos de clientes.
- Análisis de los mercados de consumo y/o de los mercados industriales.
- Proceso de fijación de precios.
- Identificación de segmentos de mercado y selección del segmento meta.
- Construcción de valor de la marca (Brand equity).
- Auditoria en Marketing.
- Estrategia de posicionamiento de marcas.
- El ciclo de vida de los productos y las diversas estrategias y tácticas para sacar provecho de cada una de las fases.
- Identificación de las fuerzas competitivas de la empresa y la subsecuente elección de las estrategias competitivas a emplear.
- Desarrollo de la estrategia de producto, entre ellas, el empaque, la comunicación, etc.
- Los medios de comunicación y la eficacia para su empresa en particular.
- Estrategias y tácticas de comunicación y mercadotecnia para empresas de servicios.
- Elaboración de un plan anual de mercadotecnia, así como los indicadores de gestión para el seguimiento de la ejecución del mismo.
- Diseño y administración de los canales de distribución.
Como podrá haber notado, las funciones de mercadotecnia son críticas para el éxito del resto de las áreas de una empresa, como pueden ser logística, producción, entre otras. Y también lo son en cuanto al crecimiento y la trascendencia que una organización puede tener en su ámbito de acción.
Volviendo al tema inicial, y de acuerdo con su valoración, quizá la recomendación pueda ser contratar personal de alto nivel, con mucha experiencia y capaz de formular las estrategias de la empresa, en el formato de outsourcing, ya que su función medular será temporal. Una vez concluido el proceso de formulación de estrategias, y habiendo materializado éstas en tácticas tangibles y medibles, contratar en calidad de empleado propio, un equipo de profesionales con un menor grado de maestría en la materia y aplicar el seguimiento y control de sus actividades desde dirección general. Por otra parte, hacer precisamente lo contrario puede ser fructífero también. Contar con un profesional de alto nivel como activo fijo, y subcontratar la fuerza ejecutora de manera variable y de acuerdo con la distribución de cargas de trabajo. Elegir entre ambas opciones dependerá directamente de la capacidad de inversión de la empresa, así como de su giro y necesidad real de soluciones en mercadotecnia.
Cada empresa tiene conocimiento de su tamaño y capacidad de inversión, no obstante la contemplación del outsourcing como una opción viable cuando la función medular de la misma no es la mercadotecnia en este caso, o la administración, contabilidad, distribución, etc., significa recuperar un capital de trabajo que se puede emplear en la misma ejecución de las estrategias importantes para la empresa, en crecimiento directo, capacitación, o cualquier otra opción que realmente fortalezca el negocio y lo situé en el mapa con mayor poder competitivo y un futuro alentador.
Curriculum
Yolanda Kuri es Lic. en Administración de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid. Se ha desempeñado durante los últimos 20 años en el área de Planeación Estratégica en Comunicación y Mercadotecnia, realizando trabajos en la materia para empresas como OCC Mundial, Caja Popular Mexicana, Helados Nestlé, Accor Services, Citibank, Sony, Sanofi, Avon, Erectus y Damsa. Es autora de dos libros sobre el tema, columnista en connotadas revistas especializadas en mercadotecnia y colaboradora en importantes radiodifusoras, siempre orientada al tema de la importancia de la planeación estratégica para el correcto desarrollo de la mercadotecnia.
