PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y BALANCED SCORECARD

El proceso de la planeación estratégica, así como el establecimiento del BSC, es complejo. Una planeación estratégica exitosa, no es solamente determinar mi misión, visión, valores así como las fuerzas y debilidades, oportunidades y amenazas, para luego establecer programas departamentales de mejora. Significa además, conocer mi industria, mis competidores, productos / servicios, realizar un plan de negocios que contenga el plan de marketing y un presupuesto maestro. Mediante ello se busca mejorar mis procesos, operaciones y ante todo los resultados económicos de la empresa enfocados, en todo momento a satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes y los Stakeholders relacionados con la compañía

Fundamentos de la Planeación Estratégica y BalancedScorecard

La Planeación estratégica podría definirse como el proceso de implementar distintos planes operativos en una empresa, para alcanzar sus metas, en el corto, mediano y largo plazo, evaluando decisiones y proyectos de mejora, que permitan a la organización llevar a cabo sus objetivos, de mercado y empresariales.

El Balanced Scorecard es una de las herramientas que permite la implementación efectiva de la planeación estratégica y que busca evaluar el desempeño del negocio por medio de la fijación de indicadores cuantitativos alineados a estrategia del negocio, sus objetivos, procesos y necesidades de los clientes

Modelos de Planeación Estratégica

Básicamente existen 2 tipos de planeación estratégica: el Hoshin Kanri (modelo Japonés) y la Planeación Estratégica Occidental

Una de las diferencias fundamentales entre ambos modelos es que la planeación Japonesa incluye de manera directa a los niveles altos, intermedios y bajos para la implementación de dicha planeación, mientras que la planeación occidental es menos incluyente en cuanto a que poco se incluye a los mandos medios y bajos

Ambos modelos escuchan la voz del cliente usando su retroalimentación para perfeccionar los productos y servicios en las organizaciones. También hacen énfasis en una planeación fundamentada en datos duros verificables, cuantificables y no toman en cuenta datos subjetivos tales como opiniones o suposiciones de los involucrados en el ejercicio de planeación estratégica. Ambas planeaciones utilizan datos de entrada cuantitativos tales como estudios de mercado, análisis financieros, análisis de tendencias en indicadores de negocio, indicadores de desempeño productivo, entre otros.

El modelo que presentamos a continuación, busca integrar lo mejor de dichos modelos

En primera instancia, durante la planeación estratégica debemos responder algunas preguntas fundamentales tales como:

• ¿Cuál es el Core de nuestro negocio? (qué hacemos y para quién los hacemos)
• ¿Quién es nuestra competencia? (cuál es la ventaja competitiva de los demás y propia percibida por los clientes)
• ¿Qué debemos mejorar? (cómo operamos nuestros procesos y cómo realizamos nuestros productos y servicios. Detectar áreas de oportunidad)

Para poder contestar de forma correcta estas preguntas es necesario realizar investigaciones y estudios que nos den a conocer el entorno de negocios, analizando la industria y la empresa misma

Macro Proceso de la Planeación Estratégica

Los pasos del macro proceso en la planeación estratégica incluyen:

1. 1.Reflexión Estratégica.- es la primera actividad a desarrollar en el proceso de planeación estratégica e incluye una reflexión de la alta dirección y sus stakeholders.
   1. oDiagnostico estratégico.- Podemos incluir a clientes, proveedores, empleados y consejeros externos e internos. El objetivo de este diagnóstico es establecer una línea base de en donde se encuentra el negocio y lo que en lo general esperamos de este
   2. oDefinición de la cultura organizacional.- La alta dirección debe definir la filosofía de la empresa sobre los clientes, personal, proveedores, competidores, autoridades gubernamentales
   3. oRevisión de las UEN’s (unidades estratégicas del negocio).- ¿son las actuales UEN’s con las que queremos continuar?
   4. oRevisión del propósito de la empresa.- esta revisión incluye la crítica y reflexión de los enunciados que dictan las líneas generales del negocio. Este revisión se hace a:

• Visión.- ¿Es la visión de la empresa alcanzable?, ¿en qué periodo de tiempo?
• Misión.- ¿la razón de ser del negocio continua o sufre ajustes?,
• Valores.- ¿los valores declarados empatan con la cultura organizacional que queremos establecer?
• Política de calidad.- ¿refleja como actuaremos con nuestros clientes y como funcionaremos para mejorar nuestros productos / servicios a estos?
• Slogan corporativo.- ¿el actual slogan refleja el quienes somos?

1. 2.Estrategia corporativa.- se debe definir cual será nuestra estrategia corporativa: costo o diferenciación y definirla de la manera más explicita y clara posible. Esto con la finalidad de establecer cuál deberá ser nuestra ventaja competitiva que deberá percibir el cliente e identificar a nuestra organización. Esta estrategia puede reforzarse con la incorporación de slogans de negocio y comerciales

1. 3.Análisis general del mercado.-el análisis general del mercado incluye:

• Market Value.-el objetivo de esta actividad es definir el valor económico total del mercado
• Detección de competidores.– esta actividad debe reconocer cuales son mis competidores y que productos / servicios ofrecen
• Definir el tamaño del mercado.- proporciona cuantos posibles compradores tenemos y cuantas veces podemos repetir la venta
• Estudio de atracción y competitividad.-dicho estudio debe responder que tan atractivo es el mercado y que tan competitivos son nuestros productos y servicios en función   a lo que buscan los clientes
• Mercado potencial de nuestra empresa.- Define, de acuerdo a nuestros productos / servicios, el nicho de mercado que podríamos atacar. Esto se realiza mediante el market scanner

1. 4.Análisis de los productos y servicios.- al realizar este análisis puedo darme cuenta de forma cuantitativa, si las características de mi producto / servicio son compatibles con las necesidades de los clientes y así proponer mejoras enfocadas a las expectativas de los clientes.

• Definición del mercado potencial realizable.- Luego de realizar los análisis enumerados anteriormente, podemos definir de forma muy precisa cuál es el nicho de influencia que puedo realmente alcanzar
• Definición de los productos y servicios para atacar el mercado.- Durante este análisis se realiza el estudio de cada producto para tomar la decisión de eliminarlo, mejorarlo o continuar con su venta (matriz cure, kill, continue)

1. 5.Análisis del Entorno.- este análisis contiene:

• Análisis de la empresa.- es el estudio de las fuerzas y debilidades, este análisis puede realizarse mediante la matriz de evaluación de factores internos
• Análisis de la industria.- estudio de oportunidades y amenazas, puede realizarse mediante la matriz de evaluación de factores externos
• Análisis de la fuerza y posición competitiva.- mediante este análisis y con el conocimiento de qué características de calidad desea el cliente de mis productos / servicios en la próxima temporada o ciclo de vida de producto y también con un conocimiento de mis competidores, puedo conocer qué fuerza tengo al ofertar un producto o servicio y pronosticar la realización de mis ventas por producto, así como qué posición guardo con relación la competencia

1. 6.Establecimiento del Balanced Scorecard (BSC).-una vez determinados los análisis anteriores es necesario fijar objetivos organizacionales que se desplieguen a través de cada proceso. Los objetivos deben ser medibles, esto se logra con el establecimiento de indicadores. La herramienta recomendada es el BSC, esta herramienta permite visualizar en forma clara, qué conocimientos, habilidades, experiencia, competencias, debe tener nuestro personal para llevar a cabo nuestra planeación estratégica. El siguiente paso es sincronizar nuestros procesos directivos, operativos y de apoyo con iniciativas (proyectos de mejora) que me permitan controlar dichos procesos para optimizarlos. Si la empresa, llegados a este momento, tiene las personas correctas y los procesos optimizados, entonces y sólo entonces, puede aspirar a tener clientes satisfechos a través del cumplimiento de sus necesidades y expectativas. Si logramos este último paso, podremos alcanzar los resultados establecidos en la planeación estratégica

 El BSC debe incluir el mapa estratégico que incluye las 4 perspectivas del negocio (personas, procesos, clientes y resultados), así como los parámetros a medir, los objetivos establecidos en la planeación estratégica, los indicadores, metas anuales y las iniciativas (proyectos de mejora). Para que el BSC este validado, en indispensable hacer un análisis de correlación entre indicadores, para conocer qué indicadores tienen correlación significativa y cuales no; es decir, qué indicadores afectan el desempeño de otros y cómo se ven afectados los objetivos planificados y la planeación misma

1. 7.Definir el modelo de negocio y las herramientas de mejora a implementar en la empresa.- Este modelo puede ser representado de forma gráfica y debe incluir las herramientas de mejora continua (BSC, control estadístico de proceso, six sigma, lean office, lean manufacturing, ITIL, ISO, equipos de alto desempeño, QFD, etc.) que nos ayuden a alcanzar los objetivos organizacionales planteados.

1. 8.Definición de procesos.- para poder gestionar (dirigir y controlar) una empresa en forma eficiente y poder aterrizar de forma exitosa nuestra planeación estratégica, debemos identificar los procesos y sus interfaces, establecer los método de control, y monitorear sus indicadores de desempeño para evaluar si se alcanzan los objetivos planificados para dichos procesos. Los procesos pueden agruparse en procesos:

• Directivos (procesos de planeación, presupuestos, desempeño del negocio)
• Operativos (comercialización, diseño y desarrollo, producción, control del servicio, entre otros)
• De apoyo (compras, mantenimiento, tecnologías de la información, recursos humanos, administración, logística, sistema de calidad, etc.)

* La definición de procesos depende de cada empresa. Los procesos descritos entre paréntesis son ejemplificativos

1. 9.Organización.- establecida la planeación estratégica y definidos nuestros procesos, podemos revisar cuál es nuestro plan estratégico vs el personal con el que contamos. Esto nos llevará probablemente a hacer ajustes en nuestro organigrama. Además, es muy importante en este momento revisar:

• Reglas de negocio.- que son básicamente políticas, las normas, reglamentos de vital importancia para alcanzar los objetivos de la empresa
• Descripciones de puesto.- esta revisión debe hacerse en función del plan estratégico, el BSC y de los procesos. También deben incluir la indicadores de desempeño alineados a nuestro BSC
• Detección de necesidades de capacitación.- ¿los datos de entrada iniciales de esta detección es el plan estratégico?, es decir, qué capacitación debe tener mi personal para cumplir con el plan estratégico.

1. 10.Planeación operativa.- la planeación operativa puede realizarse por proceso (mejor practica) o bien por área de la empresa. Es decir, en base a las directrices, objetivos, indicadores emanados de la planeación estratégica, cada proceso o área de la empresa debe presentar un plan a detalle de como aterrizar dicha planeación. La planeación operativa debe incluir los proyectos de mejora establecidos en la planeación estratégica y un cronograma que detalle las actividades, las fechas y los responsables de su ejecución

1. 11.Realización del Business y Marketing Plan.- con toda la información recabada con anterioridad, podemos construir nuestro Business y Marketing Plan, así como el presupuesto maestro de manera objetiva, concreta y con datos completos, minimizando al máximo los riesgos en nuestra compañía.

1. 12.Revisión, ajustes y seguimiento a la Planeación Estratégica.- la revisión y el seguimiento de la planeación estratégica puede realizarse de manera mensual con la finalidad de verificar indicadores del BSC, proyectos de mejora y hacer ajustes en caso necesario

Curriculum

Francisco Javier Godínez Jasso es director de Plus Integral Consultores, S. C. (Empresa certificada en ISO:9001-2008). Es Consultor Senior Experto en Optimización de operaciones, Proyectos de Mejora Organizacional, Sistemas de Gestión de la Calidad, Productividad, Control de Proceso, Planeación estratégica y BSC avanzados. Consultor Tecnológico General y Especialista y Evaluador Tecnológico Certificado por CONACYT. Consultor de empresas en Diferentes Sectores (Manufactura, Servicios, Automotriz, Alimentos, Comercio y Gobierno). Consejero de gobierno corporativo en diferentes empresas nacionales e internacionales

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