Por: Ricardo Rodríguez / Visión Industrial / 2h.visionindustrial@gmail.com
Hasta hace poco, el término “disruptivo” no entraba en mi léxico, encontraba la palabra en algunos artículos de las grandes empresas consultoras en las se hablaba de la disrupción en los negocios, lo cual poco a poco se fue ampliando a las operaciones, la calidad, el marketing, en fin, disrupción en todo, y la palabrita ni siquiera aparecía en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (RAE), y si bien, considerando el término en inglés “disruptive”, al igual que muchos, si nos preguntaban ¿qué entiendes por disruptivo?, lo primero que podría venirse a la cabeza era que es algo “destructivo”, con el tiempo el término fue invadiendo los negocios y ya el RAE lo define como “algo que produce ruptura brusca”, y esa cualidad es la que más se aproxima a la esencia de una disrupción: que rompe con lo que había antes.
El concepto de “Innovación Disruptiva” es relativamente nuevo, fue introducido por Clayton Christensen (profesor en Harvard Business School, www.claytonchristensen.com) en 1997 en el libro “The innovators dilema” y se refiere a cómo puede un producto o servicio que en sus orígenes nace como algo residual o como una simple aplicación sin muchos seguidores o usuarios convertirse en poco tiempo en el producto o servicio líder del mercado.
Para explicarlo mejor hablaremos también de la “Innovación Evolutiva” que es la que muchas empresas que son ya líderes del mercado practican, estas empresas tienen un tipo de evolución que consiste en mejorar gradualmente un producto, servicio o proceso que ya tienen para así aumentar los beneficios pero sin preocuparse demasiado de hacer grandes cambios que supongan romper radicalmente con sus procesos o crear nuevos productos. Estas empresas tampoco se fijan en los nuevos productos o servicios de otras compañías porque en principio no suponen para ellas una amenaza, y es aquí donde pueden ganar terreno las empresas que llegan con nuevas ideas y que compiten casi siempre en inferioridad de condiciones, aunque al mismo tiempo ofrecen un servicio totalmente nuevo o más barato aunque sea de peor calidad, y que con el tiempo van mejorando y evolucionando y van captando poco a poco un mayor número de seguidores hasta que al final se produce el cambio y se convierten en líderes del mercado, en ese momento se ha consumado la “Innovación Disruptiva”, se ha producido un cambio brusco que rompe con el modelo anterior y las empresas antes líderes pierden esa posición de liderazgo.
La disrupción ocurre por tanto cuando las empresas emergentes usan nuevas tecnologías o nuevos modelos de negocio y superan en el mercado a las que hasta entonces eran las líderes.
Sandra Sieber y Josep Valor, autores de “Efectos de las innovaciones en la industria”, sostienen también que “esas innovaciones disruptivas van incorporando mejoras en su funcionamiento hasta desplazar progresivamente a los productos o servicios que ofrecen las empresas líderes. Comienzan desplazando gradualmente al antiguo producto mediante un proceso que va generando un cambio en las costumbres de los consumidores, inclinando sus preferencias hacia la nueva propuesta”.
En este proceso, llega un momento en que los usuarios no perciben como una ventaja diferencial el tipo de innovación evolutiva que se ha aplicado a un producto, porque ya no necesitan todas esas prestaciones nuevas que el fabricante le ha añadido para aumentar el beneficio y entonces el fabricante se vuelve vulnerable y deja de ser determinante la evolución de ese determinado producto, a partir de ese momento puede pasar a ser determinante el precio de dicho producto o simplemente llegará otro producto con una nueva tecnología disruptiva que competirá con el producto anterior y con la tecnología establecida. Lo más normal es que los productos o servicios nuevos sean más fáciles de usar y más económicos que los productos que ya estaban en el mercado antes y de esta manera consiguen captar rápidamente el interés de los consumidores.
De hecho, a grandes rasgos Christensen establece que los productos disruptivos son aquellos de menor coste, más sencillos de utilizar, con menos funcionalidades, más baratos y que se dirigen, principalmente, a aquellos usuarios que no han visto satisfechas sus necesidades con los que hay en el mercado.
Otros casos de innovación disruptiva por ejemplo en Facebook y cómo se hizo líder en poco tiempo aportando un servicio novedoso, el iPhone desplazando y obligando a readaptarse a los que ya existen, o como Skype apostó por el modelo de voz IP cuando las grandes compañías de telecomunicaciones no se ocupaban de esta tecnología y así pudo poco a poco buscar su nicho e ir mejorando y ocupando cuota de mercado hasta convertirse en una compañía líder de comunicaciones. Más casos son Zara, en moda, las nuevas maneras de distribuir la música vía internet que están volviendo obsoletos los modelos tradicionales de comercialización de música, las tabletas frente a los ordenadores, los nuevos sistemas operativos de móviles que llegaron con sus aplicaciones, etc.
Estos ejemplos también nos muestran que la disrupción es a veces intrínseca a la innovación tecnológica y a veces no. Ni toda innovación es disruptiva ni toda disrupción tiene que ser tecnológica. Se puede ser disruptivo en 
cualquier parte de nuestro modelo de negocio y puede o no que esa disrupción se apoye en la tecnología. Carlos Domingo, presidente y consejero delegado de Telefónica I+D y autor de “El viaje de la innovación“ señala que “no es que la innovación vaya asociada sólo a la tecnología, sino que la innovación de éxito y la innovación sostenible provienen de empresas que han dado con un producto que funciona gracias a la intersección de tres aspectos: Primero, han dado con una necesidad de consumidor que no estaba satisfecho hasta el momento con ningún producto, donde la tecnología queda a un lado porque lo primero es encontrar un producto o un servicio que solucione un problema que nadie resolvía hasta entonces. En segundo lugar, se tiene que hacer de forma sostenible con un modelo de negocio que permita ganar dinero para crecer y financiarlo. Y en tercer lugar, es posible que para solucionar ese problema se requiera de una tecnología nueva que no existía antes y que le dé una ventaja competitiva sostenida en el tiempo, porque es lo más complicado de replicar”.
Para Domingo, “cuando tienes una oferta comercial disruptiva, es fácil replicar, porque mientras la competencia tenga el mismo producto lo podrá replicar tarde o temprano, mientras que si tienes una tecnología disruptiva, diferencial, única, además de tu experiencia, será mucho más complicado que te lo copien. Las innovaciones disruptivas que tienen más impacto y que son más complicadas de replicar están vinculadas a una nueva tecnología”.
La mayoría de las empresas no pueden invertir grandes recursos en la investigación de nuevos modelos porque suponen un elevado coste para ellas y no todos los procesos de investigación que se inician culminan con éxito con la consiguiente pérdida económica que ello implica, sin embargo no se puede dejar de lado la investigación de nuevos modelos, hay que minimizar el coste de los procesos de innovación para que se puedan asumir en las empresas, hoy en día se empieza a popularizar la subcontratación de los procesos de innovación.
El austriaco Joseph Schumpeter tenía en mente la “Innovación Disruptiva” cuando utilizó la “Destrucción Creativa” para describir sus teorías sobre el modo en que el emprendimiento sirve de estímulo al sistema capitalista.
Luke Williams en la Red Innova, puso a la película de Alfred Hitchcock, Psicosis, como ejemplo de disrupción, la película narra la historia de una mujer que roba un banco y huye con el dinero, el director le hace entrar en una ducha y de esa manera da un giro completo a la historia, desaparece cualquier referencia al robo y al dinero y se nos presenta a partir de ese momento un escenario totalmente nuevo que ha servido como ejemplo del cine de suspenso.
Esa misma disrupción es la que propone Luke Williams (Frog, www.frogdesign.com) en el mundo de la empresa, “Cómo desarrollar ideas rompedoras para cambiar tu industria”, la clave: Sorprender al consumidor, elegir, como Hitchcook un camino diferente que nadie se espera y que en el mercado genere su propia demanda. ¿Cómo ofrecérselo al mercado? Con una fórmula infalible: Creatividad.
MERCADOS TRADICIONALES
La historia empresarial ha dado ejemplos de disrupción en mercados tradicionales: Zara, en moda; Ikea, en los muebles; Uber, en transporte; Nesspreso, en el café… “De hecho, las grandes innovaciones surgen, sobre todo, en mercados saturados. Cuando parece que ya está todo inventado, surgen cosas que rompen completamente con lo establecido y la clave está en entender qué está ofreciendo el mercado, cuál es el valor que aporta el negocio, dónde está el elemento diferenciador y dónde puedes aportar el valor añadido que el cliente sí va a percibir”, explica David Lacasa, cofundador de la consultora de innovación Lantern.
Pone como ejemplo que en un mercado tan tradicional como la banca, que se encuentra en un proceso de fusión, “surgen un montón de jugadores que rompen el mercado de un día para otro. Ocurre con los métodos de pago: mientras todo el mundo está pensando en los NFC y en los métodos seguros, aparece un Alibaba que dice que puedes pagar con tu cara. Y a nadie lo había pensado antes porque tienen el foco puesto en otro sitio, en asegurar los costes y los beneficios”. Y ahí está otra de las cualidades de la disrupción: suele ser propia de las pequeñas empresas, porque las grandes están volcadas en innovar en aquello que les genera beneficios continuados, es decir, en esa innovación continua de los productos y servicios que ya tiene en el mercado y desatiende o ignora a esos no consumidores, porque no les aportan ingresos recurrentes importantes.
NO SOLO BARATOS
Cuando hablamos coloquialmente de productos y servicios disruptivos nos viene a la mente productos como, por ejemplo, el iPhone, que ha cambiado por completo las reglas de juego del mercado de la telefonía e incluso del entretenimiento, obligando a los competidores a pivotar hacia esa senda. Pero si fuéramos fieles a Christensen, el iPhone no entraría en esa catalogación de disruptivo, porque no es un producto barato y va dirigido a un tipo de cliente con un poder adquisitivo medio-alto.
Carlos Domingo concluye que “En la actualidad, la innovación disruptiva es un concepto más amplio del que formuló Christensen y no tiene por qué ser necesariamente algo de bajo coste. El iPhone no ha sido un producto de bajo coste, pero sí ha sido uno que ha transformado la industria de los móviles, es decir, el concepto que había de los smartphones y, sobre todo, la forma en que se utilizan esos dispositivos hasta ese momento”.
QUÉ HACER
Para las Empresas líderes, ya perfectamente establecidas, hay dos caminos: responder “lógicamente”, mejorando e innovando más sus propios productos (lo cual, como ya establecimos, puede llevarlos al fracaso completo), o competir con los disruptores creando a su vez “pequeñas” empresas dentro de su Organigrama que lleven a cabo la labor de atender los sectores que corren el riesgo de perder, que oferten los productos “menores” y con “menos plus” que se adapten a las necesidades de los consumidores que están en riesgo o que no se han atendido.
En cambio, las empresas disruptoras deben estar alertas y preparadas para reconocer cuáles son los sectores de consumidores “desdeñados” o “no atendidos” por los grandes, y crear innovación y estrategias que, sin ocuparles mayores recursos o sofisticación tecnológica, les permitan ir apoderándose poco a poco de esos “ninguneados”, abarcando poco a poco los segmentos de mercado tanto como para finalmente llamar la atención de todos, lo cual finalmente las hará desplazar a quienes no supieron responder a los cambios que inevitablemente, siempre llegarán.
COMO EVOLUCIONAR HACIA LA INNOVACIÓN DISRUPTIVA
Algunos consejos de los expertos para que poder poner en marcha ideas de innovación disruptiva en la propia empresa incluyen:
- Pensar cómo resolver un problema de una forma distinta a como se venía haciendo hasta ahora.
- Mucha imaginación y creatividad y, sobre todo, ponerse en lugar de los consumidores y definir cuál es el problema que quieren resolver.
- Elaborar una estrategia de innovación verdaderamente inspiradora y que describa un estado futuro deseable para la empresa.
- No obsesionarse sólo por desarrollar tecnologías disruptivas.
- La estrategia de innovación debe ser ambiciosa en términos de proporcionar las bases para alejarse de la competencia, vencer a la competencia y crear nuevos espacios.
- El proceso de elaboración de la estrategia tiene que ser abierto.
- La estrategia debe ser adecuada para el tiempo en que se desarrolla.
- Debe ser adaptable y capaz de evolucionar con el tiempo.
REFERENCIAS
Qué es la Innovación Disruptiva, Impulsa Popular, http://impulsapopular.com/marketing/que-es-la-innovacion-disruptiva
Innovación Disruptiva, LN Creatividad y Tecnología, http://www.luisan.net/blog/marketing/innovacion-disruptiva
Teoría de Clayton Christensen “Innovación Disruptiva”, Ignius Business Innovation, http://ignius.com.mx/teoria-clayton-christensen-innovacion-disruptiva/
Cómo ser un Negocio Disruptivo, Emprendedores, http://www.emprendedores.es/gestion/como-ser-un-negocio-disruptivo#
