Por: Redacción Visión Industrial / 2h.visionindustrial@gmail.com
Diseñar un plan de marketing internacional será también uno de los pilares de la actividad exportadora de una empresa.
El marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados.
Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio, desde la fábrica del productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.
El Marketing internacional o marketing global nos sirve para atravesar las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el “marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.“ Como se observa y en contraste de la definición de marketing solamente se ha agregado la palabra multinacional. En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales.
Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de actividades que, partiendo del análisis constante del consumidor y de las tendencias del mercado, nos lleva hasta la creación, la adaptación del producto o servicio y su distribución para llegar al cliente, teniendo como punto de referencia la obtención del máximo beneficio para el consumidor y para nuestra empresa.
Tanto el marketing nacional como el internacional se basan en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medioambiente en que éstas se llevan a cabo, hacen que en la práctica se presenten diferencias apreciables entre cada uno de ellos. Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución, así como otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen ajustes tanto en la política como en la práctica del marketing.
Sin embargo, esas diferencias se derivan en realidad de la separación que generalmente existe entre el productor y el consumidor, no sólo se refiere a la distancia física existente entre la empresa y sus mercados, sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos y las condiciones económicas en las que se debe actuar. Por supuesto, dichas diferencias varían de un mercado a otro, y en muchos casos también de una empresa a otra, por ello deben ser analizadas tanto del punto de vista del mercado y de las condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones, como desde el punto de vista de las recuperaciones de esas operaciones sobre la gestión empresarial.
Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la competencia en cada mercado sabiendo crear un valor que el consumidor puede percibir. Podemos decir que:
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE = BENEFICIOS OBTENIDOS / PRECIO.
Y que los beneficios obtenidos por el cliente, serán una combinación del producto / servicio, de la promoción y de la distribución. Desde este punto de vista, podemos mejorar los beneficios obtenidos por el cliente mejorando el producto, la promoción o la distribución; rebajando el precio o utilizando una combinación de ambas.
El punto de vista actual del marketing es global. Lo cual no quiere decir que haya que aplicar los mismos parámetros en cada país, pues siempre debemos de tener presente que cada país es diferente y que no hay dos mercados iguales. Ello implica que un plan de marketing que ha triunfado en un país no necesariamente deberá tener éxito en otro país.
En cada país los medios de comunicación, la distribución, la competencia y las preferencias y las necesidades de los clientes cambian. Uno de los primeros objetivos será saber reconocer el grado de complejidad de los planes de marketing y el grado de adaptación a cada país.
El plan global de marketing constituye un componente fundamental del plan de internacionalización de una empresa, sentando las bases de la estrategia de comercialización del producto o servicio de la misma en los países que se hayan establecido como mercados objetivo (importante la decisión previa de selección de mercados), y de acuerdo con la forma de acceso elegida (exportación, implantación directa, establecimiento de acuerdos / alianzas con otras empresas, etc.) y el posicionamiento buscado en ese mercado.
En el diseño del plan de marketing internacional se establecerán los objetivos comerciales del negocio internacional de la empresa, la estrategia y las acciones a desarrollar para alcanzar esos objetivos, fijándose el correspondiente presupuesto. Para ello se adoptarán una serie de decisiones sobre los cuatro ejes del Marketing Mix: producto, precio, promoción / comunicación y distribución. A continuación abordamos este cuarteto.
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
En relación con el producto, cabe plantearse si en cada uno de los mercados exteriores a los que pretende dirigirse la empresa es factible vender el producto con las mismas características que se comercializa en el mercado local o, por el contrario, es necesario llevar a cabo alguna adaptación. En este último caso, se incluirían aquellos supuestos en los que son necesarias modificaciones para ajustarse a la regulación vigente, a factores culturales, a patrones de consumo del mercado de destino, políticas, etc. Para determinar en qué medida han de introducirse cambios en los productos actuales, o incluso desarrollar nuevos productos, será necesario hacer un Estudio de mercado.
El tipo de producto vendido por la empresa y la fase del ciclo de vida de dicho producto en el mercado de destino (introducción, crecimiento, madurez o declive), junto con las características de los consumidores potenciales (muy innovadores o adaptadores tardíos), condicionarán la estrategia de lanzamiento del producto.
Bimbo es un ejemplo de una empresa mexicana grande que entró y aprendió a competir en los mercados de China, con gustos distintos de los de América Latina y los Estados Unidos, que eran la base del éxito anterior de la empresa. Como parte del proceso, Bimbo contrató a inmigrantes chinos en México para probar cientos de sus productos y recomendar nuevos productos para consumidores chinos, pero a pesar de la investigación previa realizada también atravesó un importante proceso de aprendizaje para ajustarse a los gustos de China. Gracias a su organización y a sus empleados locales, Bimbo aprendió a entender los patrones de consumo y gusto de China, que son muy distintos de la experiencia internacional previa de la empresa, además de introducir productos nuevos, como sándwiches y hamburguesas, agregar nuevos sabores, formas y texturas a los productos de panadería y panes tradicionales. La empresa se está concentrando cada vez más en la demanda de alimentos saludables y lanzando nuevos productos de panadería con harina integral.
ESTABLECER PRECIOS
El establecimiento del precio al que se va a vender el producto en cada uno de los mercados exteriores es ciertamente importante para alcanzar los objetivos de ventas perseguidos. Para llevar a cabo esta tarea han de tenerse en cuenta diferentes factores, desde la capacidad de demanda de los clientes potenciales; los niveles de inflación y el tipo de cambio (que afectan a la competitividad – precio de los productos); el posicionamiento buscado para el producto, a partir de los precios de productos competidores; la propia estrategia de fijación de precios de la competencia; hasta otros relacionados con los costes que, lógicamente, difieren de los incurridos para la venta en el mercado doméstico.
En relación con los costos, habrá que tener en cuenta la estrategia de acceso al mercado que se haya elegido, ya que no es lo mismo que se fabrique el producto final en el país de origen para su exportación, a que se lleve a cabo una producción directa en destino, o que participen varios intermediarios en la cadena de valor y distribución del producto. Dicha estrategia de acceso determinará las partidas de coste a imputar, integradas en el escandallo de costes. Entre dichas partidas pueden estar las relativas a gastos de logística y transporte (incluyendo la preparación de la documentación requerida), gastos derivados de las condiciones de venta que se fijen (Incoterms), además de aranceles y otros impuestos a satisfacer en el mercado de destino.
SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal que se utilizará para la distribución del producto en cada mercado de destino también forma parte de la estrategia comercial contemplada en el plan de marketing internacional. En función del mercado, la estructura y longitud (número de intermediarios) del canal puede variar.
La elección y gestión del canal de distribución (también pueden utilizarse varios, incluyendo el on-line) ha de plantearse de tal forma que dé el soporte adecuado y mantenga coherencia con el resto de variables de marketing. En dicha elección incide el tipo de producto, las características y percepciones de los clientes, las prácticas comerciales sectoriales en el mercado elegido, el grado de desarrollo de las infraestructuras de transporte, la propia situación geográfica del mercado – país, o incluso aspectos regulatorios que limitan el ejercicio de la actividad de importación y/o distribución a ciertos agentes, entre otros.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
La política de promoción comercial de la empresa, que permita presentar sus productos destacando las ventajas competitivas de la empresa y los principales atributos que aportan valor a su usuario o consumidor, conlleva el diseño de una estrategia y la fijación de unos objetivos de comunicación. Estos han de considerar las condiciones económicas, sociales, culturales, legales y competitivas vigentes en el mercado de destino.
Para implementar las acciones de comunicación pueden utilizarse distintas herramientas: campañas publicitarias, marketing directo, Relaciones Públicas y/o recurrir incluso a la venta personal (en ferias, por ejemplo). De vital importancia resultará el marketing de contenidos, tanto en medios impresos como digitales, que permitan posicionar la empresa, producto o marca en el mercado de destino. En función de los objetivos de comunicación establecidos, las ventajas y características de cada una de esas herramientas, se definirán las acciones de comunicación pertinentes.
Las estrategias en torno al producto, precio, promoción y distribución han de estar bien cohesionadas y orientadas a la consecución de los objetivos de marketing previamente fijados. Para definir esas estrategias, una buena investigación de los mercados resulta fundamental. En conjunto, el plan de marketing recogerá en detalle el camino a seguir por la empresa en los mercados exteriores que haya seleccionado. Por eso es importante sentar bien las bases de ese camino, para recorrerlo en mejores condiciones.
REFERENCIAS
Mercadotecnia Internacional. Wikipedia. https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_internacional
Todo sobre el Plan de Marketing Internacional. http://www.bbvacontuempresa.es/a/todo-sobre-el-plan-marketing-internacional
Marketing Internacional: Qué es y qué implica. Karina Velázquez. Marketing 4 e-commerce. https://marketing4ecommerce.mx/marketing-internacional-que-es-y-que-implica/
Plan de Marketing Internacional. Marketing XXI. http://www.marketing-xxi.com/plan-de-marketing-internacional-158.htm
Cómo y cuándo aplicar una estrategia de Marketing Internacional en tu negocio. Cova Díaz. Gertión.org. https://www.gestion.org/marketing/53138/marketing-internacional/
Marketing Internacional. Escuela Superior de Negocios Internacionales. http://www.reingex.com/Marketing-internacional.shtml
