Por: Roberto Cabrera / KPMG / asesoría@kpmg.com.mx
De acuerdo con la encuesta realizada por KPMG International Perspectivas Globales del CEO 2016. Ahora o Nunca (2016 Global CEO Outlook, Now or Never), que presenta la opinión de casi 1,300 directivos en diez mercados globales, y donde adicionalmente, se encuestaron a CEOs de 18 países, incluido México, para conocer puntos de vista comparativos, el 72% de los directores generales (CEOs, por sus siglas en inglés) a nivel global (52% en México) considera que los próximos tres años serán más críticos para su industria que las cinco décadas previas, pero tienen confianza en las proyecciones de crecimiento de sus empresas. John Scott, Vicepresidente de KPMG Internacional considera que “Este periodo será aún más difícil, ya que se llevará a cabo en un ambiente que todavía se caracteriza por un alto grado de incertidumbre económica, política y regulatoria ”
Adicionalmente, cuatro de cada diez CEOs (seis de cada diez en México) apuestan por transformar completamente su modelo operativo en los próximos tres años en comparación con el 12% del año pasado y, a pesar de que prevén que los próximos años serán desafiantes, con un crecimiento económico moderado, están seguros de poder manejarlo de manera exitosa,
Principales hallazgos
La encuesta proporciona un panorama claro de las expectativas de los directores generales a nivel global para el crecimiento del negocio, los retos que enfrentan y sus estrategias para trazar el éxito de organización en los próximos tres años. Los hallazgos clave son:
- La mayoría de los CEOs tienen confianza en que haya crecimiento en los siguientes tres años: 89% en su propia empresa, 86% en su país de origen, 85% en su industria y 80% en la economía global
- Casi la mitad (48%) de los directivos a nivel global (58% en México) mencionan que el crecimiento anual de su empresa será de entre 2% y 5%
- Los directores generales en el mundo esperan que las principales fuentes de crecimiento provengan de nuevos productos (28%), nuevos clientes (26%), nuevos mercados (25%) y nuevos canales (22%). En México, esperan que las fuentes de crecimiento provengan de un mayor enfoque en el cliente (36%), de nuevos canales (28%), después nuevos mercados (20%) y de nuevos productos (16%).
El mensaje general que obtuvimos por parte de los directores generales alrededor del mundo es que, en los próximos tres años, las empresas mostrarán cambios sin precedentes. Los empresarios y los consumidores ya se acostumbraron a la idea de que la transformación es una constante, y es posible que la sociedad en su conjunto tenga que enfrentar un proceso todavía más acelerado y disruptivo.
Principales preocupaciones y prioridades
Las preocupaciones más urgentes para los directores generales son:
- Lealtad de los clientes (88% a nivel global y 94% en México)
- Impacto de la economía mundial en su empresa si el crecimiento económico es menor a su proyección (88% a nivel global y 96% en México)
- Falta de tiempo para pensar estratégicamente en las fuerzas de disrupción e innovación que dan forma al futuro de su empresa (88% a nivel global y 87% en México)
- El 65% (62% en México) está preocupado por el hecho de que nuevos jugadores en su mercado generen disrupción en los modelos de negocio y más de la mitad (53% global y 56% en México) le preocupa que su compañía no está causando disrupción suficiente en sus modelos de negocio
“Los directores generales entienden que sus organizaciones necesitan ser disruptivas, y es ahora o nunca para serlo”, afirma John Veihmeyer, Presidente de KPMG International. “A pesar de la incertidumbre geopolítica global y las fuerzas disruptivas económicas, sociales y del mercado, los directores con los que hemos hablado están enfocados en el crecimiento, fortaleciendo hoy sus capacidades y preparando sus negocios para un futuro que será totalmente distinto, a través de la transformación, la tecnología de punta y el talento especializado”.
El estado de alerta de los directores con respecto a retos nuevos y desconocidos es evidente en el cambio de los principales riesgos identificados. Por ejemplo, el riesgo cibernético representa ahora el principal riesgo, mientras que en la edición pasada de la encuesta no se encontraba entre los primeros cinco.
Los CEOs también expresaron su preocupación por el volumen de los datos y la sofisticación del procesamiento analítico de datos en su empresa, así como su capacidad de conectar con los clientes por medio de canales digitales.
De 20 prioridades estratégicas, las principales de los CEOs a nivel global para los próximos tres años son:
- Fomentar la innovación (21%)
- Tener una fuerte orientación al cliente (19%)
- Implementar tecnología disruptiva (18%)
Para los CEOs en México las principales son:
- Responder en el corto plazo a los accionistas (26%)
- Diversificar en nuevas áreas de negocio (22%)
- Gestionar un ecosistema de alianzas y socios (22%)
Es importante hacer notar que, algunas veces, los CEOs en México están más preocupados por los consejos de administración y los accionistas que por enfocarse en el cliente; sin embargo, es relevante abocarse al tema estratégico; si bien no se trata de descuidar a los socios, la atención debe estar enfocada en las necesidades y prioridades del cliente.
Aunque el crecimiento económico será moderado, los directores generales de las corporaciones más grandes tienen confianza en que saldrán adelante del proceso de transformación, y se preparan para manejarlo con expectativas realistas.
Los CEOs apuestan en un futuro por transformación, tecnología y talento
En vista del entorno empresarial cambiante, más de la mitad (62%) de los CEOs en México indican que su compañía probablemente se transformará en una entidad totalmente diferente en los próximos tres años (41% a nivel global).
En línea con las expectativas económicas y el crecimiento de ingresos, el 96% de los directivos a nivel global (98% en México) planean incrementar el talento (plantilla) en los próximos tres años. Sin embargo, 50% reporta una escasez de habilidades en funciones clave de negocio.
Los CEOs consideran a la tecnología como una prioridad para el crecimiento de sus compañías y sus planes de transformación, siendo esta un factor clave para lograr y acelerar sus avances: el 18% a nivel global (12% en México) cree que la implementación de tecnologías disruptivas será una prioridad.
Los riesgos relacionados con la tecnología también son muy relevantes para los CEOs: la ciberseguridad (30% a nivel global y 38% en México) y el riesgo de tecnología emergente (26% a nivel mundial y 30% en México) son dos de los tres principales riesgos por los que están preocupados.
En los últimos 50 años, la constante ha sido el cambio. Sin embargo, en los últimos cinco la interrelación mundial de los negocios, la tecnología, las telecomunicaciones, entre otros, han hecho que el mundo se mueva ya no a ritmo de años, sino de meses e incluso semanas. Es por esto que si en nuestras empresas no nos dedicamos a estrategias enfocadas al cliente, a la innovación y a la disrupción, seguramente no lograremos sobrevivir en el tiempo, es ahora o nunca para adaptarse y transformarse.
ACERCA DEL AUTOR
Roberto Cabrera es Socio Líder de Industrias y Mercado de KPMG en México
Correo: asesoría@kpmg.com.mx
