Por: Alfredo De Luna Cervantes / Consultor de Negocios / adelunamx@outlook.com
¿Qué es la planeación estratégica?
Podemos definirla como el desarrollo de una serie de acciones que nos conducen a establecer una o varias ventajas competitivas, sostenibles en el tiempo, que nos permitirán defendernos ante la competencia y el medio ambiente, adaptando los recursos y capacidades con los que contamos.
Todos conocemos empresas en las que orgullosamente muestran su Misión y Visión en un cuadro colgado en la sala de juntas o en su página web y en algunos casos incluso declaran sus Valores. Sin embargo, al tratar como cliente o proveedor a la empresa, notamos una divergencia enorme entre la realidad y lo que la empresa como buena intención muestra en sus declaraciones estratégicas de existencia. Esto es la Misión y Visión se convierten en solo buenas intenciones.
En ocasiones le preguntamos a algún empleado ¿Cuál es la Misión de la empresa en la que trabajas?, no es de sorprenderse que no la sepa o que en el mejor de los casos dé una descripción cercana a lo que la Dirección General trato de plasmar en esa declaración tan importante para la organización. Desafortunadamente esta situación ocurre de forma frecuente en las empresas y nos demuestra que existen algunos aspectos que no han sido considerados en la formulación de sus planes estratégicos, en el desarrollo del plan y en la difusión interna del mismo.
Para empezar, debemos preguntarnos, ¿Cuál es la razón de ser de nuestra empresa?, la respuesta será la base de desarrollo de nuestra planeación estratégica, por tanto, nuestra MISION deberá enfocarse a qué necesidad del consumidor buscaras satisfacer, al segmento de mercado que buscamos cautivar, debe resaltar las características distintivas de nuestra organización, si es el caso nuestra forma distintiva de hacer las cosas. Deberá ser breve, clara y contundente.
En relación a nuestra declaración de VISION debemos contestarnos ¿hacia a donde quiero llevar a la organización y como deseo que la empresa se vea en el futuro? Es de vital importancia que esta declaratoria sea realista, aunque agresiva, debe poner en la mira de la organización un horizonte que sea un reto importante pero posible de lograr en un tiempo razonable (5 a 10 años), ya que si exageramos nuestra declaratoria podemos desmotivar enormemente a nuestro equipo de trabajo debido a que el logro de ello será una misión casi imposible. Imaginemos que pertenecemos a una organización que se dedica a la fabricación de algún componente para motores automotrices en Puebla y que actualmente surte de 10 piezas distintas a uno de los fabricantes establecidos en la región y que en la visión de la organización se declara “Ser el fabricante de motores para la industria automotriz que surta en los 5 continentes a los más importantes fabricantes de automóviles”, resultará realmente difícil que esto se logre dar en un plazo de 10 años. En largo plazo podrá lograr fabricar tal vez motores, pero cumplir al 100% su VISION será imposible.
Los VALORES definidos por la organización, hablarán del comportamiento que tendrá nuestra empresa ante determinados hechos, verdad, honestidad, preponderancia ecológica, trato responsable y digno a nuestros colaboradores, entre otros.
Una vez determinadas nuestra MISION, VISION y VALORES procederemos a realizar un análisis interno de la organización y externo del medio ambiente donde se desenvuelve, para lo cual podemos hacer uso de diversos estudios como el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), las cinco fuerzas de Porter (Rivalidad de los competidores, Poder de negociación de los proveedores, Poder de negociación de los consumidores, Ingreso de productos sustitutos, Posible entrada de nuevos competidores), el análisis PEST (Análisis de los aspectos Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos), análisis VRIO de Jay Barney, entre otros.
Estos tres enunciados deberán ser difundidos extensa y repetidamente dentro de nuestra organización, y todas las áreas deberán seguirlas de manera puntual.
Estamos listos ahora para empezar a definir los objetivos estratégicos que no son otra cosa que los fines o metas desarrollados para alcanzarse a largo plazo y que se basan en los enunciados de MISION, VISION y VALORES, ofreciendo pautas de actuación encaminadas a mejorar la actividad y la rentabilidad de una organización. Estos determinarán la línea de acción y los medios necesarios para cumplir la Misión sin descuidar la Visión caminando siempre sobre los Valores que se han definido.
Características de los objetivos estratégicos
- Claridad: Deben estar descritos con un lenguaje accesible para todos los responsables de participar en su logro.
- Flexibilidad: Deben adaptarse para aprovechar las condiciones del entorno.
- Medible: Deben ser cuantificables en un horizonte de tiempo para poder determinar con precisión y objetividad su cumplimiento.
- Realista: Deben ser factibles de lograrse.
- Coherente: Deben estar alineados sin oponerse entre ellos y buscar el objetivo final independientemente del área que se trate.
- Motivador: Debe representar un reto interesante para los participantes.
Las estrategias que podemos adoptar en nuestro plan según Michael Porter, pueden clasificarse en:
- Liderazgo en costos, consiste en ofrecer a la venta los productos con el precio unitario más bajo posible, siendo esta estrategia eficaz solo en mercados amplios y con productos Commodities.
- Diferenciación, cuando produces o vendes productos únicos en el mercado y se diferencian de los de la competencia, en este caso se busca la preferencia de los consumidores.
- Enfoque, consiste en concentrarse en un segmento especifico de mercado, buscando concentrar esfuerzos en producir y vender a un determinado grupo de consumidores.
Posterior a la definición de estrategias viene la determinación de indicadores claves de desempeño (KPI´s), la implementación y ejecución, una implementación ineficaz puede hacer que una adecuada decisión estratégica se convierta en una serie de problemas; es importante examinar el proceso de implementación para valorar las ventajas de las opciones estratégicas al alcance de la organización. Determinado el propósito, es posible movilizar los recursos de la compañía con objeto de lograr su realización. Debemos considerar que para esta etapa es necesario contar con una estructura organizacional adecuada en cantidad y calidad que permita la coordinación de las actividades subsecuentes. No se debe de improvisar para cubrir posiciones o conocimientos necesarios para el desarrollo de estas, ya que hacer esto es la manera más fácil de poner en riesgo a la organización.
En la siguiente etapa que es la evaluación de las estrategias se deberá considerar lo siguiente:
- Consistencia: Objetivos congruentes entre sí.
- Consonancia: Representar respuestas adaptativas al medio ambiente
- Ventaja: Facilitar la creación o preservación de la superioridad competitiva
- Factibilidad: No deberá agotar los recursos disponibles o generar problemas irresolubles
Si alguna estrategia no tiene alguno de los elementos mencionados no será capaz de desempeñar las funciones clave para la supervivencia de la empresa.
Por último, debemos contar con un Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balance ScoreCard.
El cuadro de mando integral es una herramienta de gestión que ayuda a la toma de decisiones directivas al proporcionar información periódica sobre el nivel de cumplimiento de los objetivos previamente establecidos mediante indicadores (KPI’s), además permite la translación de la estrategia de la organización en objetivos concretos.
El CMI integra cuatro perspectivas o áreas claves y las relaciona con la misión, visión y objetivos. Las cuatro perspectivas son la financiera, la de formación, los procesos internos y la relación con los clientes / usuarios.
El Balanced ScoreCard tiene las siguientes características:
- Articula los factores que impulsan la estrategia de la organización.
- Le pone brazos y manos a la visión/misión.
- Permite, de forma concreta, entender la razón de ser de la organización y sus metas.
- Define en concreto las metas críticas para alcanzar el éxito.
- Permite su difusión a lo largo y ancho de la organización.
- Define el desarrollo de indicadores de desempeño para cada meta.
- Comunica cómo estos están interrelacionados.
- Conecta cada medida a un sistema de retroalimentación formal.
- Integra la comunicación con la regularidad.
- Facilita la revisión de metas y acciones correctivas que puedan ser necesarios.
Así es que una vez que hemos descrito de una manera breve el desarrollo de una planeación estratégica, le pregunto estimado lector:
¿La Misión de su organización está bien determinada?
¿Está su organización haciendo planeación estratégica?
¿Los esfuerzos de las diferentes áreas de su empresa están bien orientados a un objetivo común?,
le invito a revisar los conceptos que hemos compartido y en su caso a reformular el objetivo y futuro de su negocio.
ACERCA DEL AUTOR
Alfredo De Luna Cervantes es actualmente Consultor de Negocios, siendo profesional en administración y finanzas con más de 20 años de experiencia a nivel Dirección y gerencia en empresas de diversas industrias y sectores, con estudios de posgrado en la Escuela de Negocios de Barcelona y la Stanford Graduate School of Business.
Correo: adelunamx@outlook.com
