Por: Maricela Carrera / Difraxion Group / Maricela@difraxion.com / @_maricelita_
La mercadotecnia, como la conocemos actualmente sigue vigente pero, como todas las ramas de estudio, había que especializarla para atender necesidades específicas de este sector, tal como sucede en el marketing turístico. En esta ocasión, hablaremos del marketing industrial y la importancia de la calidad en el servicio al cliente, más allá de la calidad de los procesos de fabricación.
¿Qué es la mercadotecnia industrial?
La mercadotecnia enfocada a las empresas del ramo industrial es un término que ha venido apareciendo en la última década con diferencias muy marcadas respecto al marketing de consumo masivo.
Las industrias desde el inicio se preocuparon por la calidad en la fabricación y la calidad en los insumos, pero con el paso del tiempo, la calidad de los productos se extendió a calidad también en el servicio al cliente, lo que ha hecho que las industrias puedan ver a sus clientes como el centro de las decisiones que se deban tomar.
Antecedentes de la mercadotecnia moderna
Para entender el porqué de la mercadotecnia industrial, comencemos hablando un poco de la mercadotecnia tradicional, la que todos conocemos.
Philip Kotler considerado el padre de la mercadotecnia moderna, con más de 30 años de experiencia, en su definición de Marketing nos dice:
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales“.
A inicios del siglo XX, la mercadotecnia se relacionaba y se encargaba de los mercados, como hasta ahora, pero en esos años, después de haber superado las crisis de la revolución industrial, un grupo de economistas se dieron cuenta de que poseían habilidades y conocimientos para ayudar a los fabricantes a vender más y comenzaron a tomar las riendas de los mercados y los productos, haciéndose cargo de estos intercambios de productos de valor.
La manera de hacer mercadotecnia se centraba entonces en 4 puntos principales:
- El consumidor (no llamado cliente) incrementaba las ganancias.
- Se pensaba en un “acaparamiento” de los mercados, no existían cadenas de valor, ni “socios estratégicos”.
- La calidad con la que eran fabricados los productos.
- El precio se determinaba por la oferta y la demanda.
Durante la década de 1920, la fabricación de productos se centró en productos con la “mejor calidad” buenas características y precio, por lo tanto, las industrias se enfocaban únicamente en el producto y la forma de mejorarlo.
Durante los años 60, la mercadotecnia comienza a verse como un sistema reconocido para analizar y después comercializar los bienes producidos. Con los años, la parte analítica comenzó a ganar más peso porque ya no sólo era fabricar, poner precio y comercializar, sino pensar en el cómo vender más y mejor.
Los vendedores, ocupados todo el tiempo, en busca de nuevos consumidores, no podían dedicar tiempo a investigar el mercado.
Entonces surgió la pregunta ¿Quiénes se dedican al análisis del mercado y quién a vender los productos? ¿Qué es el marketing y qué son las ventas? Esto pudo ser el comienzo de los departamentos de marketing y de comercialización.
Las industrias seguían fabricando productos de mejor calidad, con mejores características y más beneficios. Se centraban en la calidad y resistencia de los materiales con los que sus productos eran procesados. La calidad de los materiales parecían ser los únicos indicadores para la mejora de los productos y por consiguiente, crecimiento de la compañía. Parecía que los productos mejor fabricados, serían los únicos capaces de triunfar en el mercado.
Cómo surge la mercadotecnia industrial
Ante la expansión de las industrias y la globalización, surge el reto para las empresas de implementar y conocer nuevas tecnologías y avances científicos y se ha creado un sector industrial cada vez más segmentado y especializado. Como una respuesta a la necesidad de diseñar estrategias de mercadotecnia y comunicación especializadas a este sector, surge el término marketing industrial.
¿Dónde empieza la mercadotecnia en la empresa industrial?
En la mercadotecnia de consumo masivo, existe un cliente final que es quién consume el producto, vive la experiencia y recomienda, o no, el producto. La estrategia es en sí, persuadir al cliente para inducirlo a la compra, seleccionando dentro de los anaqueles nuestro producto.
Pero qué pasa con el cliente industrial, ¿cómo es su comportamiento de compra? Él no va al supermercado a comprar los insumos que necesita. ¿Cómo el comprador de nuestras piezas fabricadas o el comprador de nuestra materia prima, puede vivir una experiencia con nuestro producto o servicio y elegirnos a nosotros como sus proveedores? Ante esto, surge la mercadotecnia industrial y la necesidad de crear estrategias de mercadotecnia y esfuerzos enfocados en la captación y atención de clientes del giro industrial.
Hoy en día, fabricar con los mejores materiales, los mejores procesos y la más nueva tecnología ya no es suficiente, además de cumplir con estándares de calidad en los procesos productivos, se debe tener la capacidad de comunicar todos estos beneficios de la mejor manera, en los canales adecuados y con una comunicación y atención al cliente de calidad.
La calidad en el servicio al cliente, brindarles una respuesta inmediata y efectiva a sus solicitudes, atender a sus dudas puntualmente, asesorarlos, contar con un centro de atención especializada y personal capacitado, brindar capacitaciones a los mismos clientes, etc. es sólo una parte de lo que se puede ofrecer para hacer que ellos vivan una experiencia al estar en contacto con la empresa.
A continuación te presentamos algunas diferencias entre el marketing industrial y el de consumo masivo:
- El nicho de clientes es más pequeño pero más especializado.
- Los clientes industriales son clientes más exigentes, pero también más leales.
- Los volúmenes de compra y ticket de facturación es mucho mayor.
- Existe una necesidad específica del cliente.
- Las soluciones del proveedor, se diseñan siempre a la medida y tiempos del cliente
La Calidad orientada al servicio al cliente
Recordemos que los clientes del ramo industrial, no son clientes que puedan convencerse en el punto de venta o ser persuadidos por la publicad de los medios masivos. Sus compras son planeadas con meses de anticipación, se dan a la tarea de buscar y conocer bien a sus proveedores y desean que más que proveedores, puedan ser aliados para poder competir mejor.
Las industrias hasta hace poco tiempo ignoraban un factor clave en ese proceso de intercambio de bienes; la calidad en el servicio a sus clientes.
La orientación a la calidad aunque fuera limitada al producto, supuso un avance para la modernidad y una nueva visión de la importancia de los clientes para las empresas y la manera como deben comunicarse con ellos.
La gestión de clientes abrió un camino a nuevas oportunidades, aunque seguía relacionado casi estrictamente a la venta y pedidos.
La relación con el cliente pasó de ser “básica” a “proactiva”, las industrias dejaron de proveer solamente materiales y productos para poder orientar al cliente y diseñar productos y servicios orientados a sus necesidades.
Se convirtió en una comunicación más asociativa y no orientada exclusivamente a la venta simple, donde proveedor y cliente decidían trabajar juntos para encontrar nuevas áreas de mejora, basados en una estrategia de marketing y comunicación. Esta comunicación ha sido y deberá ser, regida por la calidad orientada al servicio al cliente, con el fin de enriquecer la relación entre clientes y proveedores, porque además, las empresas también se dieron cuenta de que no trabajaban para un cliente, sino para el cliente de su cliente y se podían jugar el papel del proveedor y cliente varias veces, en la cadena de producción.
Rafael Muñiz (Marketing en el siglo XXI 5ta. Edición) explica mediante un diagrama que él llama “La pirámide de percepción de valor, en los clientes del giro industrial”.
En esta pirámide el autor nos explica cómo el cliente sube escalones en la medida en que se va sintiendo satisfecho. Si el escalón en donde se encuentre le deja de satisfacer, el cliente baja al escalón anterior y ahí se queda hasta que siente que sus expectativas están satisfechas y puede reiniciar el ascenso.
La pirámide inicia con el precio, lo primero que un cliente cuestiona es el precio, por ejemplo al adquirir maquinaria nueva para su fábrica, el precio primero tiene que encajar con sus posibilidades y sólo cuando eso se cumple, sube al peldaño de la maquinaria y puede empezar a negociar. Podrá elegir el modelo de máquina que se ajuste al trabajo que tiene que hacer, una vez que está satisfecho con el precio y el producto, escala al escalón siguiente para comenzar a evaluar el servicio, en este analiza la capacidad de solución y atención que la empresa vendedora le pueda ofrecer, en caso de presentarse algún problema. Es importante saber que el cliente está comparando a otros proveedores y con cada uno, escalar. Una vez elegido el proveedor, sube al último escalón. El autor menciona “El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea fiel”.
Para finalizar, quiero compartir un caso de éxito, tomados del dossier publicado en España “Marketing Industrial: una urgencia inaplazable”.
2.- Irizar: un ejemplo de éxito
Irizar Group, sita en Ormaiztegui (Guipúzcoa), y con presencia en los cinco continentes, con 650 empleados es miembro destacado de Grupo MCC (y por tanto está sujeta a régimen cooperativo) y se dedica a la producción de autobuses y autocares de lujo. Según “The Economist”, es la empresa más eficiente del sector del automóvil (octubre de 2000).
Esta empresa ha dado un vuelco, desde 1994, a su modelo de gestión, tratando de abrir verdaderas “autopistas” hacia los clientes. En la actualidad es líder absoluto de su sector en España, ocupando el segundo puesto del ránking europeo.
2.1. Eficiencia de mercado. Bajo la premisa de “mercados sí, no productos”, desde 1994 adoptan la reingeniería centrada en el mercado y el cliente como método de trabajo para buscar la máxima eficiencia en la organización. Eficiencia mensurable según la fidelidad del cliente.
La planificación de la producción está construida desde la lógica del empowerment y el cumplimiento de compromisos con el cliente. Compromisos adquiridos a través de la denominada “Línea-Cliente”, que supone un auténtico Parnertship en la producción de cada autocar, tanto desde el punto de vista industrial de producto, como desde el de servicio. La colaboración con el cliente es la columna vertebral de la gestión comercial, no la venta.
2.2. El marketing relacional, auténticamente relacional, lo barniza todo. “No queremos ser esclavos del cliente, sino estar en CONTINUA RELACIÓN con él”, dice Koldo Saratxaga, cabeza de la empresa. Escuchar al cliente, construir su experiencia caso por caso, es su preocupación y el centro de la gestión. Se gestiona desde la comercialización, que está en el centro de todo.
En conclusión, buscar la calidad en las empresas no es un trabajo sencillo; si bien, la calidad en la fabricación de los productos y los materiales son prioritarios, no se debe dejar de lado llegar al último escalón de la pirámide con nuestros clientes.
La calidad en el servicio al cliente es y será un factor clave que influye y determina la decisión de compra.
Acerca de la Autora
Maricela Carrera es egresada de la carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de La Salle Bajío con especialidad en Marketing Estratégico. Actualmente es Ejecutiva de Cuenta Senior en Difraxion Group.
